Sesgos cognitivos con los que multiplicar tus conversiones (IV)

Sesgos cognitivos con los que multiplicar tus conversiones (IV)

Hoy vamos a seguir con la lista de sesgos cognitivos que pueden ayudarte a mejorar las conversiones en tu tienda online y los resultados de tus estrategias de marketing. En este cuarto artículo, vamos a empezar desde el punto 25.

25. Sesgo de Asociación Visual

Es la tendencia que tenemos los seres humanos a asociar una experiencia determinada a las propiedades o las condiciones del entorno en el que se produce.
Este sesgo tiene implicaciones interesantes, puesto que las experiencias que comparten una propiedad o condición del entorno, se ven afectadas entre sí.

¿Algún ejemplo?

Por ejemplo, el hecho de comer se ve afectado por las propiedades y las condiciones del entorno en el que se produce.
Así, si sirves la misma cantidad de comida en un plato grande, parecerá que hay menos comida, y el comensal tenderá a comer más. Si el plato es pequeño, parecerá que hay más comida, y el comensal tenderá a comer menos.
Este experimento fue realizado por Brian Wansink, después de que lo plantearan Betina Pirqueras-Fiszman y Charles Spence.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

A la hora de vender un eBook, puedes aumentar el tamaño de la letra para que tenga más páginas. El hecho de que tenga más páginas hace que se asocie con que hay más información, cuando, en realidad, es la misma.

26. Efecto de Lengua Materna (o de Lengua Extranjera)

El Efecto de Lengua Materna es aquel que produce que, al utilizar una lengua extranjera, los sesgos cognitivos a la hora de tomar decisiones se vean reducidos.
La razón que se ha propuesto para este efecto es que el uso de una lengua extranjera permite al sujeto tomar una mayor distancia cognitiva y emocional, además de reducir los atajos heurísticos al tener que utilizar la parte del cerebro más lógica.

¿Algún ejemplo?

Piensa en los momentos en los que has comprado algún servicio cuya landing page estaba en inglés, y párate a pensar si te convencía tanto como las landing pages (buenas, claro) que sueles ver en castellano.
Lo más probable es que no, y no porque los copys sean malos, sino porque tomas distancia respecto a ellos.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

En el caso de que tengas un sitio web que recibe tráfico de diferentes países, trata de conseguir que las landing pages y las fichas de producto estén en el idioma nativo del usuario. Esto se puede conseguir haciendo que el sitio detecte automáticamente el origen de la visita y redireccione a la versión en su idioma.
De esta forma, los sesgos cognitivos que apliques para convertir más funcionarán mejor que si los estás aplicando en un idioma respecto al cual el usuario toma distancia.

27. Efecto Contraste

El Efecto Contraste es la tendencia que tenemos a realzar o reducir las cualidades de algo al compararlo con otros elementos observados recientemente.

¿Algún ejemplo?

En 1960 tuvo lugar un famoso debate electoral entre Nixon y Kennedy.
Este debate tuvo opiniones dispares: Algunos afirmaban que lo había ganado Kennedy porque tenía mejor apariencia (era más guapo y, además, Nixon había estado poco tiempo antes en el hospital). Otros afirmaban que había ganado Nixon por su portentosa voz.
Casualmente (nota la ironía, no es casualidad), los que tenían la primera opinión habían visto el debate en televisión, mientras que los que sostenían la segunda lo habían escuchado por la radio.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Como ya sucedía con el Sesgo de Distinción y el de Información, una buena forma de aprovechar este sesgo es mediante la comparación con otros productos de la competencia.
Puedes optar por la misma tabla comparativa, o puedes hablar de dos productos que sean competencia directa tuya y, después, hablar del tuyo. Esto te permite exponer la información como prefieras, y aprovecharte del Efecto Contraste (además del Sesgo de Distinción y el de Información).

28. Negación de la Ratio Base

Aquí hay dos explicaciones, la breve y fácil y la larga y complicada. La que más nos interesa es la primera, pero explicaré las dos.
La fácil y breve: Es la tendencia a ignorar la información de la Ratio Base (que es una información general y genérica), mientras se hace foco en la información específica (que solo pertenece a un grupo concreto).
La larga y complicada:
La Negación de la Ratio Base es un poco complicada de entender si no se observa algún ejemplo, así que, si la explicación no te basta, tranquilo, con el ejemplo que daré después lo entenderás a la perfección.
La Negación de la Ratio Base es el error que tendemos a tener los seres humanos cuando, teniendo un Dato, condicionamos la probabilidad de nuestras Hipótesis sin tener en cuenta lo suficiente el Ratio Base.
Como te decía, lo entenderás mejor con el ejemplo.

¿Algún ejemplo?

Supongamos que vives en una ciudad con 1 millón de personas normales y corrientes. Adicionalmente a ese millón de personas normales y corrientes, hay 100 terroristas (1.000.100 personas en total).
En la ciudad hay una cámara con detección de caras cuya función es detectar a los terroristas. Para ello tiene un software que identifica los rostros y los coteja con la base de datos en la que están las fotos de los 100 terroristas.
Esa cámara tiene un margen de error del 1%, por lo que tiene un margen de acierto del 99%.
Si se activa la alarma, ¿cuál es la probabilidad de que sea un terrorista?
El Prejuicio de la Negación de la Ratio Base nos llevaría a pensar que la probabilidad de que sea un terrorista es del 99%.
Sin embargo, lo cierto es que la probabilidad es muchísimo menor: 0.01%.
¿Por qué? Porque estamos olvidando que en la ciudad hay 1 millón de personas NO terroristas. Si todo ese millón de NO terroristas pasa en grupos de 100 por delante de la cámara, ésta se activará 10.000 veces (10.000 * 100 = 1 millón).
Básicamente, el Prejuicio de la Negación de la Ratio Base hace que equiparemos ambas cantidades (el millón NO terrorista con los 100 terroristas), cuando la realidad es que el grueso de la gente diluye la probabilidad de acierto.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Puesto que tendemos a no fijarnos tanto en los datos generales, sino en los específicos, piensa en no presentar tus productos únicamente como una colección de características y estadísticas.
Muestra cómo funciona, algunos testimonios, casos de estudio y de éxito, etc. Esos elementos más específicos atraerán más la atención.

29. Efecto Foco

El Efecto Foco hace referencia a la desviación de la predicción de un resultado, y se da cuando las personas dan más importancia a un punto o aspecto concreto de todo un evento. Este sesgo lo manipulable que es el juicio de una persona.

¿Algún ejemplo?

Supón que tomamos a 100 personas y les preguntamos dos preguntas en el siguiente orden:

  1. ¿Qué tan feliz eres?
  2. ¿Cuántas citas tuviste el mes pasado?

La mayoría de las personas responderán algo diferente a si se plantean las preguntas en el orden inverso.
En el orden mencionado, no se vinculan ambos elementos. Sin embargo, si se cambia el orden y se pregunta primero por las citas, la gente focaliza en ello, y la respuesta posterior a la pregunta de qué tan feliz eres, en consecuencia, se ve afectada.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Como puedes suponer, la mejor forma de aprovecharse de este sesgo es colocando la información de forma que puedas manipular la necesidad del producto o servicio que estás ofreciendo.
De hecho, es una práctica habitual en el copywriting la estructura de información: Problema – Comprensión – Solución.
Si ofreces la solución directamente, el usuario puede no sentir que la necesite.

30. Deformación Profesional

Este es uno de los sesgos más conocidos, porque se hace referencia a él de vez en cuando en la radio, cuando alguien dice “quizá sea por deformación profesional, pero me parece que…” y da su opinión.
Básicamente, la Deformación Profesional es la tendencia a mirar un determinado fenómeno, suceso o evento con el prisma y las convenciones propias de nuestra profesión, ignorando otras formas de verlo e impidiendo tener un punto de vista más amplio.

¿Algún ejemplo?

Un trader intradía que, al bajar el precio del petróleo, afirma que se debe a que ha encontrado un patrón de “hombro-cabeza-hombro”, sin prestar atención a que no hay acuerdo entre los países de la OPEP.
PD: El análisis técnico de la Bolsa es como la astrología.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Si te orientas a un nicho profesional específico, trata de abordar los temas más generales desde un punto de vista relacionado con dicha profesión. De esta forma reforzarás el sesgo y generarás una relación más profunda con el potencial comprador.

31. Efecto de Cesión

El Efecto de Cesión está relacionado con la Aversión a la Pérdida, y es la tendencia que tenemos a dar más valor a algo cuando lo poseemos (y a la inversa, damos menos valor a lo que no poseemos -algo parecido a la fábula de la zorra y las uvas).

¿Algún ejemplo?

Seguramente alguna vez te hayan hecho un regalo tecnológico que podía resultarte útil, pero que no te interesaba lo suficiente como para comprarlo (por ejemplo, un Kindle). Si por ti fuera, no lo habrías comprado.
Sin embargo, una vez lo tienes porque te lo han regalado, el hecho de perderlo sí te importa.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

El mismo ejemplo de la Aversión a la Pérdida funciona con el Efecto Cesión. En lugar de decir “Déjame tu email y llévate mi eBook”, puedes decir “Ya tienes mi eBook, solo necesito tu email para enviártelo”.

32. Defensa de Estatus

Es la tendencia, también relacionada con la Aversión a la Pérdida, que tenemos las personas de razonar, atender o reconocer razonamientos de una forma menos eficaz cuando sentimos que está siendo amenazada nuestra posición o nuestro estatus.
Esta merma en la capacidad de razonar, atender o reconocer razonamientos puede llevar al autoengaño o a la negación en la persona que está viendo amenazado su estatus.

¿Algún ejemplo?

Puedes pensar en alguno de esos sesudos (nótese la ironía) debates televisivos, en el que se ha puesto contra las cuerdas a uno de los tertulianos, y éste ha respondido agresivamente en lugar de razonar con coherencia contra los argumentos que le daban.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

No pongas en duda NUNCA el status de tu cliente. Tratar de venderle un servicio diciéndole “se te da bien lo que haces, pero con mi herramienta lo harás mejor”, para después darle información y argumentos sobre por qué lo hará mejor con tu herramienta.
El hecho de poner en duda su status hará que la información posterior sea tratada menos racionalmente.

33. Resistencia Reactiva

La Resistencia Reactiva es la tendencia a hacer lo opuesto a lo que alguien quiere que hagas (incluso cuando es bueno para ti) porque percibes que atenta contra tu libertad de elegir.

¿Algún ejemplo?

Cuando encuentras un producto que te gusta y te interesa, pero te parece que la forma de vendértelo es muy burda, y dudas sobre si comprarlo, se debe a que está chocando tu necesidad con la intuición de que te están “manipulando”.

¿Cómo puedo aprovecharlo para convertir más?

Segmentando. El hecho de empujar a comprar a un lead que está muy arriba en el funnel de ventas puede activar esta resistencia reactiva.
Por ello, segmenta, de forma que puedas empujar a la compra a aquellos que ya estén dispuestos a hacerla, pero no a los que estén más arriba en el funnel de ventas.

 

Como puedes ver, la lista de sesgos es larga, y tiene una gran cantidad de oportunidades para que te beneficies en tus estrategias de marketing y a la hora de conseguir conversiones. Continuaremos viendo más en los siguientes artículos de la serie.

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