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¿Qué es el storytelling y para qué sirve? César Castro nos responde

César Castro - Qué es el storytelling

Saludamos a toda la gente que nos sigue a través del blog en español de Shopify. Hoy tenemos una entrevista especial. Contamos con un experto en contar historias. Cesar Castro de Chile, experto en storytelling y en construcción de marca a través de la narración, de la narrativa de historias.

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Frank: Cesar, ¿cómo estás? Es una alegría contar contigo hoy aquí. Cuéntanos cómo te encuentras.

Cesar: Muy, muy bien. Feliz también de poder estar conectándome contigo, Frank, y poder estar compartiendo aquí con toda la gente que escucha por este lado, por Spotify.

Frank: Oye, tienes un listón muy alto hoy, ¿no?, porque nos escuchan no solo por Spotify, nos escuchan también por Simplecast, nos escuchan por Facebook, y bueno, por el blog en español de Shopify directamente. Pero digo que tienes un listón super alto porque tú eres un tipo que cuenta historias. No es cosa fácil. ¿Qué es eso? ¿Qué es el storytelling y para qué sirve? Cuéntanos.

Cesar: Mira, las buenas noticias y cuando la gente me pregunta qué es el storytelling, yo siempre empiezo desde acá diciéndole que las buenas noticias es que todos sabemos contar historias y eso ya debería ser algo positivo porque, claro, la gente quiere poder contar mejores historias. Pero siempre empiezo de la base de que ya somos, como seres humanos, somos naturalmente contadores de historias. Hemos venido contando historias por más de 100.000 años los seres humanos. Y por algún motivo, las historias se han convertido en la forma más efectiva de poder comunicar y transmitir información que genera emoción y por ende la gente lo recuerda. Entonces, la parte positiva es esa de que todos de alguna manera sabemos e incluso probablemente, Frank, si tú estuvieras en tu casa con tus seres queridos en un asado con la familia, uno, te das cuenta que uno cuenta historias. Es algo muy natural que hacemos para poder conectarnos, para poder empezar a generar mayor vínculo con las personas. Donde la mayoría de la gente no tiene mucho entrenamiento, y por eso también yo tengo trabajo, es que la gente no sabe cómo utilizar la historia de manera estratégica, cómo utilizar la historia...


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Frank: Estamos hablando de que es una habilidad, Cesar, que es parte de la naturaleza humana, el código base del ser humano, pero no sabemos usarlo a nivel estratégico, o sea, es decir, no lo logramos monetizar. ¿no?

Cesar: Exacto. Por eso siempre hablo de storytelling estratégico. Más que solo storytelling, que es la capacidad de contar historias, yo hablo de storytelling estratégico que tiene que ver con cómo utilizar las historias como un vehículo estratégico para comunicar tus ideas y mensajes de una manera mucho más persuasiva y sobretodo de una manera mucho más memorable.

Escribir storytelling

Frank: ¿Y cómo funciona? ¿Cómo funciona el storytelling estratégico? Porque en los últimos años se ha hablado mucho del storytelling brand building de cómo construir marcas a través de las historias. ¿Pero cómo se come esto? ¿Cómo se puede realmente hacer esto?

Cesar: Bueno, lo primero y lo más importante es tener claro qué es lo que uno quiere comunicar. Yo creo que siempre se empieza desde ahí, cuando uno está hablando de marca y todo es qué es lo que yo quiero transmitir o comunicar hacia al mercado. Y donde la mayoría de la gente, Frank, yo te diría que se cometen el error es que cuando incluso definen qué es lo quieren comunicar al mercado, empiezan a comunicar al mercado de la manera quizás más tradicional que hablar solamente de las características o de los beneficios de mi marca. Fíjate que hay un tipo que se llama Seth Godin que cualquier persona que está en el mundo de marketing algo ha escuchado de Seth Godin porque es considerado como el gurú más grande en marketing en el mundo. Y Seth Godin en su último libro que se llama "This is Marketing" o esto es marketing, su último libro donde él resume como sus 30 años de experiencia y de las cosas que él ha ido aprendiendo de marketing, él dice que hoy en día y hoy en día más que nunca por justamente la era digital y la información en la cual vivimos, dice hoy la gente, y refiriéndose a los clientes, ya no te compran por las características o incluso por los beneficios. Y eso ya es llamativo porque la mayoría de la gente está como acostumbrada a hablar desde ahí, incluso uno que está tratando de posicionar su marca trata de hablar desde las características, los beneficios. Pero Seth Godin dice que hoy en día la gente te compra por las historias y las historias...

Frank: Sí, es que el emprendedor joven o la persona que está comenzando, el pequeño comerciante online que está empezando generalmente tiende a imitar ese estilo de las marcas de antes de decir mi producto es el mejor por esto y por esto y por esto, definiendo las características. Pero eso realmente ya no funciona.

Cesar: No, lo que pasa es que en un mercado como el que estamos hoy donde hay hiper-competencia, donde es muy poco probable que tú tengas un producto que nadie más tenga, es muy poco probable que tú hoy crees algo que no existe en el mundo. Ahora, si lo tienes, buenísimo. Ya ahí incluso la historia puede ser más increíble. Pero la mayoría de nosotros tenemos servicios o productos que ya existen en el mercado. Entonces, cuando empezamos a competir por las características o los beneficios, normalmente lo que va a hacer el cliente es que va a ir por lo que es más barato. Pero cuando tú quieres agregarle realmente valor y quieres diferenciarte de tu competencia, ahí es donde entra tu historia. Y fíjate y aquí hay un tema muy... y yo te decía al principio que nosotros como seres humanos, somos seres de historia porque la forma que funciona la mente humana es que nosotros le damos valor a las cosas a través de las historias que les ponemos. Entonces, te voy a dar un ejemplo de esto. Si yo, por ejemplo, estoy acá en mi casa y de repente escucho un grito afuera de mi ventana y voy a mirar y veo que hay una señora afuera que tiene unos 60 años y está tirada en la calle, ¿okay? Lo primero que voy hacer, voy a ver esa escena, voy a mirar eso y voy a empezar a buscar la información que hay alrededor para poder armarme una historia para entender qué es lo que le pasó a ella. Y probablemente no voy a tener la información correcta pero voy a ver que una cuadra a mano derecha hay una persona que está corriendo y voy a decir, ah, probablemente esa persona asaltó o le robó a esta señora y la tiró al suelo y me empiezo armar toda una historia para darle sentido y valor a la experiencia que acabo de vivir. Sin historias no hay valor. Entonces, ¿por qué esto es relevante? ¿Por qué doy este ejemplo que es muy del día a día y es para que entendamos cómo funciona la mente? Porque cuando yo estoy comunicando mis productos o mis servicios o mi emprendimiento al mercado, la gente hace lo mismo. El valor que le va a dar tiene que ver con las historias que ellos van a crear de nuestro producto si es que nosotros no se las damos o las historias que nosotros creamos para que al final las personas puedan tener una percepción que nosotros queremos que tengan de nuestros servicios o nuestros productos.

Frank: ¿Existen pasos, Cesar, para que un emprendedor que nos esté escuchando tenga su tienda online en Shopify pueda desarrollar su propio storytelling? ¿Hay algún tipo de pasos para desarrollar esto o es más un talento innato que tiene que tener el emprendedor? Es decir, ¿el buen narrador nace o se hace?

Cesar: Creo que hay habilidades muchas veces más como de oratoria o comunicacionales que unas personas tienen un poquito más desarrolladas que otras pero lo bueno es que eso se puede trabajar. Pero en términos de la historia, de armar la historia, de la narrativa, hay pasos. Hay pasos que están ya ultra comprobados y estudiados que funcionan y que son los pasos que uno va cuando va al cine y te encanta una película o lees un libro y te encanta el libro. Todos siguen una misma estructura. Incluso yo tengo una metodología donde enseño cinco pasos para poder contar una historia estratégica que si quieres lo puedo resumir acá también para que la gente ya tenga algo también como de pasos...

Frank: Claro, claro, claro. Eso es el asado ahí. Eso es lo que queremos, o sea.

Cesar: Y fíjate lo interesante es que cuando empecé mi emprendimiento, yo empecé hace seis años con una empresa de consultoría y mi foco inicial era trabajar el tema de liderazgo. Yo lo que quería, mi misión era despojar a los malos jefes de las empresas. Ese era como mi bandera, ¿okay?

Frank: Tremenda misión, tremenda aventura.

Cesar: Me fui dando cuenta en el camino que no era tan fácil. Pero eso es lo que yo quería hacer cuando empecé mi emprendimiento, quería poder despojar de las empresas a los malos jefes, transformándolos en buenos líderes. Y fíjate que se me empezó a ocurrir por suerte mi emprendimiento como a los seis meses, me gané un proyecto grande con un cliente grande y justo en ese momento el cliente estaba tratando de implementar un proceso de cambio. Estaba tratando de implementar como un cambio cultural dentro de la organización. Y lo que el cliente sabía o entendía era que para poder hacer este cambio cultural, necesitaban tener obviamente mejores líderes para que ellos fueran los que impulsaran este cambio en la organización. Eso el cliente lo entendía. Entonces, me contactaron a mi como yo tenía mi consultora de liderazgo. Y todavía recuerdo esa primera vez que fui a la reunión y me dieron los detalles del proyecto, me dijeron lo que querían lograr, y me preguntaron, dijeron, "Cesar, ¿qué es lo que tenemos que hacer primero? ¿Cuál es el primer paso para poder lograr este cambio cultural que queremos instalar en nuestra organización?" Estamos hablando de una organización de más de 5.000 personas. Y yo les dije, mira, el primer paso, y esto era como muy sentido común para mi no más, el primer paso es que los líderes son los que tienen que primero estar convencidos del cambio. Y segundo, son ellos lo que tienen que comunicar el cambio de los equipos y tienen que, ojalá, comunicar el cambio de una manera que encante, que enamore, que entusiasma a la gente a querer ser parte del cambio. Y claro, le hizo también sentido a ellos. Pero ahí la gente de recursos humanos me decían, mira, los que van a estar comunicando esto al principio son los gerentes, ¿okay?, los directivos de la organización y ellos son todos buenos comunicadores porque han llegados a estos cargos porque comunican bien y han hechos clases o han hechos talleres de presentaciones efectivas y han tenido coaching. Entonces, yo dije así muy inocentemente, a ver, okay, buenísimo. Entonces, estamos bien como en la primera etapa pero déjame acompañarlos para poder ver como hacen estas bajadas a los equipos. Y esto fue lo que ocurrió literalmente, Frank. Yo llegaba a la reunión 5 o 10 minutos antes de que llegara el gerente a la reunión con el equipo y llegaba antes para poder observar al equipo, para poder ver cómo estaban ellos en su nivel de energía. Y lo que me daba cuenta es que antes de que llegara el gerente a la reunión, el equipo estaba con mucha energía, estaban super como motivados hablando del fin semana, hablando de ellos, hablando de los clientes, pero con un nivel de energía buenísimo, positivo. Y entraba el gerente e inmediatamente cuando entraba el gerente mataba toda la energía de la reunión. Y por un lado la gente se ponía tensa, se ponía rígida, y después cuando el gerente empezaba a comunicar, empezaba a comunicar de una manera tan, y voy a decirlo muy directamente, muy aburrido, ¿okay? Cero emocionalidad. Todo era no más como un bullet... un checklist de cosas. Bueno, vamos a hacer esto y esto y esto. Cero convencimiento, cero propósito, cero emoción, y si hubiera sido una persona, Frank, si hubiera sido un gerente, yo me quedo callado y digo, okay, era un gerente. Pero yo acompañé a más de diez gerentes y era con todos exactamente lo mismo.

Frank: Era un problema cultural entonces, ¿no?

César: Era un tema totalmente, ¿y sabes lo que me empecé a dar cuenta? Porque cuando vi que esto empezaba a ocurrir con todos los gerentes, empecé a preguntarme qué es lo que falta porque es verdad. Tenían oratoria. Tenían cierta capacidad de... sabían cómo pararse, proyectaban como autoridad, sabían de alguna forma mover un poco las manos, usar un poco la voz. Pero les faltaba algo. Y ahí fue cuando empecé como yo mismo a hacer un estudio profundo de qué es lo que han hecho los grandes líderes en la humanidad, grandes líderes que han generado cambios sociales. Entonces, empecé a estudiar a Martin Luther King, por ejemplo. Empecé a estudiar a Nelson Mandela. Empecé a estudiar a Gandhi. Empecé a estudiar a John F. Kennedy. Empecé a estudiar a todos estos líderes que han hechos cosas icónicas en la historia humana y lo que encontré, y esto fue para mí la revelación. Aquí fue donde se me prendió la ampolleta porque lo que encontré es que todos estos grandes líderes eran grandes storytellers. Eran grandes contadores de historias. Incluso su capacidad de contar historias era una de las habilidades superlativas que tenían. No era no más que contar historias más o menos. Eran grandes contadores de historias. Y cuando me di cuenta de esto, se me prendió la ampolleta. Yo dije, claro, aquí es donde... esto es lo que les falta a los gerentes. Ellos no cuentan historias. Ellos ni lo usan, no es ni una herramienta dentro de su bolsa de herramientas. Y cuando tú empiezas a ver...

Frank: Ni siquiera lo consideran.

Cesar: No, para nada porque si tú empiezas a ver incluso la mayoría de ellos estudiaron un MBA o estudiaron ingeniería y en la universidad nunca le enseñan esto. En el colegio nunca te enseñan esto. Yo tuve la suerte, yo me crié en los Estados Unidos, no acá en Chile, aunque vivo acá en Chile ahora porque estoy casado con una chilena y todo. Me crié en los Estados Unidos y en los Estados Unidos desde los seis años me enseñaban storytelling en el colegio, desde los seis años. Y entonces, desde chico yo me enamoré de este arte de contar historias y después lo hacía naturalmente. Después lo hacía ya como emprendedor lo utilizaba para mis reuniones. Lo utilizaba para cuando iba con los clientes pero lo hacía tan naturalmente porque ya era parte de mi que nunca había tomado conciencia de que otros también lo necesitaban. Y cuando logré darme cuenta de que era una habilidad muy, muy requerida para cualquier persona que quiere comunicar sus ideas y sus mensajes, ahí fue donde empecé primero a pilotar, a probar como funcionaba con alguno de los gerentes o alguno de los clientes que tenía. Y después de como dos años de pilotar y armar este modelo que voy a compartir contigo ahora, ahí fue donde yo dije aquí hay un mercado enorme porque ningún líder te va a decir que no necesita aprender a comunicar mejor o que ya es un comunicador perfecto. Todos saben que hay que comunicar mejor y que mientras más tú escalas en la jerarquía en una organización, más importante es tu capacidad de comunicar. Si tú eres un emprendedor y tú eres el dueño de una empresa, tu capacidad comunicacional tiene que ser extraordinaria porque tú necesitas lograr que el mercado conozca tus servicios y conozca tu emprendimiento y el mercado hoy está tan saturado de información...

Frank: Que tu propia familia y que tus aliados y tus amigos y la gente que te está apoyando en el proyecto entienda qué es lo que estás vendiendo y te apoyé porque ese es otro de los grandes escollos del emprendedor que a veces está super solo en ese proceso.

Cesar: Totalmente. Y fíjate que, claro, cuando hablamos de ser un buen comunicador, cuando yo digo ser un comunicador extraordinario, no significa solamente ser un comunicador que sabe transmitir información simple o información clara que es como lo típico que uno cree que es ser un buen comunicador. Tiene que ver también con ser memorable. Tiene que ver también con saber transmitir las cosas de una manera que la gente lo recuerde. Y cuando digo ser memorable, me refiero a saber cómo generar emociones y la forma más potente y la forma más eficaz y la forma más rápida para poder generar emociones es por medio de las historias. Siempre lo ha sido. No es algo nuevo. Esto que te estoy planteando ahora, quizás para algunos es nuevo, pero en la historia humana siempre han sido las historias las que se han quedado en el tiempo porque son las que generan la emoción y son las que hacen que la gente viva una experiencia más que sólo reciba información. Entonces, te voy a compartir cinco pasos para hacerlo, cinco pasos muy simples y que incluso yo lo apliqué ahora con la historia que te conté de cual fue mi proceso y cómo me di cuenta. Yo lo acabo de hacer. Lo acabo de poner en práctica para que tú recuerdes mi mensaje. El primer paso, el primer paso para poder empezar una buena historia es que siempre tienes que comenzar con lo que yo llamo una chispa, una chispa. Y una chispa tiene que ver con la pregunta de cómo captar la atención. Entonces, el primer desafió que tenemos cualquier persona que quiere comunicar algo al mercado es que lo inicial es que tienes que captar la atención y normalmente uno tiene en una reunión presencial si es que estuviéramos aquí en una reunión cara a cara con un cliente, generalmente uno tiene como siete segundos para hacer esto, para poder captar la atención, ¿okay? En redes sociales, que es más desafiante aún, dicen que uno tiene alrededor de dos a tres segundos para captar la atención. Entonces, tu primer desafío...

Frank: Wow, prácticamente no hay tiempo ninguno, ¿no? Tiene que ser un gancho super fuerte para poder atrapar a la gente.

Cesar: Super fuerte y el gancho... mira, hay cosas, hay distintas tácticas que uno puede utilizar para el gancho. Por ejemplo, uno puede empezar con una pregunta. Una pregunta siempre ayuda para enganchar a la gente porque las preguntas si es que la gente... si tú haces una pregunta que a la persona le genera algún grado de curiosidad o interés, se va a empezar a entrar a tu mundo, que si yo empezara ahora contigo y te pregunto algo así como, Frank, ¿tú tienes hijos, Frank? Y tú me dices sí y yo te digo, ¿cuántos hijos tienes? Y ahí me dices tengo tres hijos o dos hijos y si esa pregunta que estoy utilizando ahora va a ayudar a entrar a mi historia, entonces generé una chispa, logré captar tu atención. Y esa captada de atención, que fue a través de una pregunta, ahora me va a ayudar a llevarte a mi historia porque el segundo paso después de que logro enganchar a la persona con una pregunta o con una frase o con una imagen, ahora tengo que empezar a llevar a la persona a una escena, a una escena. Y el segundo paso es el contexto. El paso dos de una buena historia después de que genere la chispa es que tengo que crear el contexto. Y el contexto, en el contexto, tú tienes que responder tres preguntas, el dónde, dónde ocurrió esta historia que te voy a contar ahora, el cuando, cuando ocurrió, y la pregunta más importante es el quien, porque se refiere a quién es el protagonista de la historia, quién es el héroe de la historia porque hay una regla de oro, ¿okay? Hay una regla de oro con respecto a las historias y es que no hay historia si es que no hay un protagonista. El protagonista es clave, fundamental para cualquier historia porque el protagonista va a ser después el vehículo emocional. Si yo logro en la etapa del contexto que tú te conectes con el protagonista, que tú logres empezar a verte reflejado en el protagonista de la historia, entonces vas a estar mucho más dispuesto y deseoso de querer escuchar el resto de mi historia.

Mira lo importante que es esto Frank porque cuando nosotros comunicamos nuestro emprendimiento, muchas veces nos estamos comunicando de una manera que genere conexión con nuestra audiencia. Es decir, yo hablo de mi emprendimiento y lo hablo no más como este es mi emprendimiento, tienen que amar mi emprendimiento. Pero no estoy pensando en cómo voy a utilizar la historia que voy a contar de mi emprendimiento para que ojalá los otros que escuchan mi emprendimiento digan, wow, él es como yo, o wow, eso me ha pasado a mi porque si yo logro que la gente empiece a hacerse ese tipo de preguntas internas, lo que estoy generando es empatía y conexión. Y es fundamental en esta etapa del contexto, el objetivo de la etapa del contexto es generar conexión. Si la chispa es captar la atención, el contexto es generar conexión. Y la mejor forma de hacerlo es a través de un personaje, un protagonista con el cual la gente se pueda conectar. Y cuando logro eso, ahora paso a la etapa tres que son los obstáculos. Y los obstáculos, bueno, ese es como la parte rica de todas las historias que toda historia tiene que tener obstáculos, tiene que tener conflicto, ¿no? Sino tiene, si tu historia no tiene obstáculos, si tu historia no tiene conflicto, no tiene desafío, no tiene fracasos, no vale la pena contar. Yo te lo digo así de tajante. Si no tiene esos elementos que son los elementos que normalmente generan más atención, generan suspenso, generan sorpresas, si no tienes esos elementos emocionales en tu historia, que son los conflictos o los obstáculos, no vale la pena contar tu historia porque va a ser aburrida, la gente se te va a desconectar. Entonces, si yo logro generar empatía hacia el personaje principal de mi historia, ya ahora ese personaje principal sale a la aventura y se empieza a enfrentar a un montón de obstáculos y desafíos, la persona que está escuchando tu historia va a estar super conectada y va a querer saber qué pasa ahora porque si está enfrentando un montón de obstáculos y desafíos, la cuarta etapa es la solución. La cuarta etapa es donde el héroe tiene que salir triunfante de todo esto. Y la solución es lo que al final nos inspira cuando hablamos de historias inspiradoras, es la solución la que queremos escuchar. Pero la solución tiene inspiración solo si he pasado por un bajo, ¿me entiende? Si yo solamente me paro y hablo de lo increíble que soy, que es lo que hacen muchos emprendedores cuando van a sus reuniones donde hablan no más de lo increíble que es su producto o lo increíble que es su emprendimiento o lo increíble que es su misión y no hablan de los obstáculos, lo único que genera es que tu solución no sea inspiradora, no genere emoción. Es decir, necesitamos hacer que la gente pase por la tierra como digo para que puedan ver la diferencia cuando logramos tocar el cielo. Y esa es la solución, esa es la solución en tu historia.

Y aquí viene... mira, hasta acá yo te he hablado de cuatro pasos y esto sería los cuatros pasos para una buena historia no más. Esto sería cuatro pasos para un buen storytelling, que tenga una chispa para captar la atención, que tenga un contexto donde la gente se conecte con el protagonista, que tenga obstáculos obviamente, conflictos, desafíos, fracasos, que tenga una solución, que la historia tenga un happy ending como le dicen los gringos, que tenga un final feliz. Y lo que hace que tu historia sea estratégica, este quinto paso para mi es fundamental porque es lo que logra pasar tu historia de una buena historia a una historia estratégica, ¿okay? El quinto paso es lo que yo llamo el aprendizaje, el aprendizaje. Y el aprendizaje tiene que ver con, no el aprendizaje del héroe o el protagonista de la historia que generalmente eso lo comunicamos en la etapa de la solución. El aprendizaje tiene que ver con cuál es la lección o cuál es el contenido o cuál es la moraleja que le estás dejando a la audiencia, que le estás dejando en claro, y esto se basa en un principio. Para mí como yo empecé todo este tema de storytelling pensándolo siempre para los líderes, ¿okay? Para mi storytelling es una herramienta de influencia de liderazgo y hay un principio del liderazgo fundamental, Frank, y que la gente que escucha acá lo entienda y ojalá de todo lo que te voy a decir hoy, esto para mi es lo más importante. Esto es lo que para mi quiero que la gente ojalá se tatúe en el cerebro. Cuando tú quieres influir en tu mercado, en tu cliente, en quien sea, en tu equipo, tú tienes que entender un principio y que las historias te ayudan en esto. El principio es este. Si tú ayudas a las personas a lograr lo que ellos quieren, si tú ayudas a las personas y le agregas valor primero a ellos, las personas después van a estar mucho más dispuestas a ayudarte a ti y esto nuevamente como quiero que ojalá la gente lo pueda digerir bien este concepto, este principio porque las historias y lo que yo estoy planteando con el storytelling estratégico es lo mismo. Si tú cuando armas tu historia, yo sé que mucha gente quiere una historia porque quiere emprender, porque quieren que el cliente lo elija a ellos. Y está bien como resultado. Pero tu objetivo principal de tu historia debería ser siempre qué valor le agrego a mi cliente, qué mensaje le dejo que le ayude a mi cliente porque yo te puedo asegurar una cosa. Si tú le agregas valor, si tú le entregas algo a tu cliente que le ayude, tu cliente va estar mucho más dispuesto ayudarte a ti. La gente a mi me dice porque yo me he posicionado super bien, mi marca en Linkedin y me han preguntado, ¿cómo lo has hecho? ¿Cómo has logrado que hoy tengas tanta gente que te siga en Linkedin y todo? Y yo le digo porque me dedico a agregar valor. No estoy pensando incluso en qué negocio me va a generar esto. Yo estoy simplemente pensando en agregar valor, agregar valor, agregar valor, y al agregar tanto valor, genera inmediatamente que la gente después me venga a preguntar a mi, me venga a decir, oye, quiero entrenarme contigo. ¿Cómo lo has hecho? Pero porque me he dedicado solamente a agregar valor. Y las historias o el storytelling para mi es la herramienta que utilizo para poder compartir ese contenido al mercado. ¿Se entiende?

Frank: Efectivamente. O sea, es decir que el éxito económico sea consecuencia del valor que estás agregando pero no el objetivo de la historia.

Cesar: Totalmente. Y el valor mío y el valor de muchos de los emprendedores, aún cuando tú tengas un producto tangible, tu valor no es necesariamente tu producto tangible. Tu valor es lo que tú estás tratando de lograr con ese producto tangible. Yo en el caso mío comparto contenido y enseño entonces mi valor es muy intangible, por ende es más fácil estar siempre comunicando. Pero yo le digo a los emprendedores incluso si tú vendes un lápiz, tú no estás solo vendiendo un lápiz. Tú estás vendiendo lo que el lápiz realmente le puede hacer o generar a la persona. Por ende, hay contenido que hay que compartir y hoy en día el contenido que es la madre del cordero, como se dice acá, el contenido es lo principal que hay que saber compartir. Las historias son la mejor forma de compartir tu contenido porque si solo entrega información, la gente se va a olvidar. Pero si compartes historias, aumentas hasta 20 veces, hasta 20 veces, la efectividad de ese mensaje que tú estás compartiendo porque las historias son hasta 20 veces más memorables que sólo entregar información o datos o cifras.

Frank: Bueno, tan memorable es que hasta el sol de hoy la gente recuerda la historia de Troya, ¿no?, de la guerra de Troya, la Ilíada y de la odisea. Han pasado milenios y al principio ni siquiera estaba escrito. Ese es el poder de las historias que pasan de generación en generación vinculando a la gente. Y de hecho, como bien lo decías, es a través de los héroes, ¿no? Es a través de esos héroes que se enfrentan a un problema y lo vencen que se vuelve poderosa la historia. Oye, Cesar, espectacular lo que nos estás contando. Además lo llevas hasta en el nombre con eso de Cesar. Excelente, Oye, espectacular, espectacular. Mira, un consejo para finalizar que le pudieras dar a un emprendedor latino que nos esté escuchando, un emprendedor hispanohablante, ¿cuál sería, si tuvieras que darle un único consejo, el consejo que tú le darías a un emprendedor que quiera empezar a hacer su propio storytelling?

Cesar: Va a ser un consejo muy simple, Frank, pero créeme que cuando lo ponen en práctica, tiene un impacto enorme y va a tener un impacto enorme. Y este es el consejo que le doy a todos los emprendedores. Empiecen a contar historias. No le de miedo. Hay mucha gente que tiene miedo de contar historias porque cree que nadie le va a importar. Y ese es el paradigma que nosotros hemos establecido en nuestra cabeza. Es esa la creencia limitante que uno se ha puesto en la cabeza. Yo tengo una academia de storytelling estratégico y en mi academia mucha gente que está en mi academia son emprendedores, son gerentes de corporaciones. Y créeme, aún cuando uno lo ve desde afuera como gente super segura, cuando los desafío a contar sus historias al mundo, en su gran mayoría tienen miedo y tienen miedo porque creen que nadie va a querer escuchar sus historias. Tienen miedo porque no quieren ser auto-referentes. Y yo siempre les digo, mira, si empezamos, y como lo que te dije antes, si empezamos con el cómo esto va a agregarle valor a otros, si empezamos desde ahí, no tengan miedo de compartir tus historias. Si tú estás convencido de que tu emprendimiento puede agregar valor, que tu emprendimiento puede cambiar tu sociedad, que tu emprendimiento puede cambiar la vida de un cliente, que tu emprendimiento puede cambiar el mundo, si tú tienes esa convicción, entonces que esa convicción ahogue tu miedo. Que esa convicción sea tan grande que ahogue tu miedo y te dé la valentía de comunicar la forma natural en que los seres humanos comunicamos los mensajes memorables que es a través de las historias.

Frank: Excelente. Y bueno, y si tienen todavía un poquito de dudas, siempre pueden recurrir a expertos, ¿no? Pueden buscarte a ti, pueden buscar tu academia, pueden buscar instituciones que los ayuden, porque al final nadie nace aprendido, ¿no? Entonces, también es bueno buscar un poquito de refuerzo para adquirir estas habilidades. Oye, Cesar, ha sido un verdadero placer, un honor contar contigo. Cesar Castro, experto en storytelling estratégico, quizás una de las voces más influyentes del mundo habla-hispano en temas de storytelling y sobretodo a nivel de liderazgo y a nivel de lo que es el storytelling estratégico para profesionales que quieren cambiar al mundo con sus ideas, como bien lo pones en tu perfil de Linkedin y que nos pareció maravilloso. Muchísimas gracias por estar con nosotros, Cesar. Un placer contar contigo aquí en Masters del E-commerce.

Cesar: Muchas gracias.

Frank: Muchas gracias por acompañarnos en este episodio de Masters del E-commerce. Y recuerda que en Shopify te ofrecemos un periodo de prueba gratis para que descubras las herramientas y soluciones que pone a tu disposición una de las plataformas de e-commerce más potentes del mercado. Esperamos verte nuevamente en otro capítulo de Masters del E-commerce.


Frank CalviñoAutor: Frank Calviño, escritor y periodista, especializado en el mundo de la comunicación corporativa, marketing online y opinión pública. Realiza asesorías en materia de comunicación a empresas de todo el mundo y a políticos de diversas latitudes.
Editor: Pablo Golán, jefe del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos y localización para España y Latinoamérica.

 

 

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