Marketing de influencers: Cómo llegar a nuevos públicos con evangelistas de marca pagados

Independientemente de que sepas de marketing o no, probablemente has escuchado el término “influencer” (persona que influencia o influyente), para hacer referencia a bloggers, estrellas de YouTube y celebridades de redes sociales, quienes han construido enormes comunidades de seguidores en sus plataformas digitales respectivas.

En esta época, en la que cada vez más personas alcanzan la fama en internet, las marcas y los comerciantes se han percatado de esta tendencia y quieren aprovechar la oportunidad de alcanzar a nuevos públicos, estableciendo alianzas con estas “celebridades de Internet”.

Existe una buena razón por la que más marcas están subiéndose al tren de los influencers:  31% de los clientes recurre a los blogs al momento de comprar.

El último informe de Technorati sobre Influencia Digital destaca que 1 de cada 3 clientes (31%) recurre a los blogs cuando va a hacer una compra. 

Entonces, ¿cómo funciona el marketing de influencers? No te preocupes, te lo explicaremos.  En este artículo examinaremos los pormenores del marketing de influencers, cómo encontrar influencers y cómo construir una estrategia de alto impacto.

¿Qué es el marketing de influencers?

En esencia, el marketing de influencers o de influencia es cuando una marca paga o incentiva a los influencers seleccionados para que difundan su mensaje, bien sea que se trate de promover un producto específico, generar entusiasmo para una campaña, o cualquier solicitud imaginable.

El marketing de influencers es una forma ampliada del  marketing de boca a boca, que es una de las formas más antiguas y efectivas de marketing que existen. 

El marketing de influencers puede hacerse de distintas maneras, entre las que podemos mencionar:

• Entradas de blogs patrocinadas: Cuando le pagas a un influencer para que escriba un artículo en su blog acerca de tu producto, servicio o marca.
• Publicaciones en redes sociales: Similar a los blogs patrocinados, los influencers harán publicaciones sobre tus productos o servicios en sus canales de redes sociales, como Instagram, Facebook, Twitter, etc.
• Banners de anuncios: Algunos influencers ofrecen a los comerciantes la oportunidad de pagar por banners de anuncios en sus sitios web.
• Autor invitado: Cuando contratas a un influencer para escribir un artículo como autor invitado en tu propio blog.
• Reuniones/charlas/eventos de lanzamiento: Atrae tráfico a tu tienda realizando reuniones, charlas o un evento especial de lanzamiento de tu nueva colección o producto, e invita influencers de la industria para que sean tus invitados especiales.  Son muchos los clientes que no se perderían la oportunidad de codearse con su blogger de moda y estilo o celebridad de YouTube favorita, y hacer algunas compras a la vez.   Un ejemplo de esto es El Corte Inglés, que  invitó a Madrid a los influencers chinos más famosos para que vivieran una experiencia Madrileña.

Tipos de influencers

Los influencers no son exclusivamente personas con cientos de miles de seguidores, de hecho, todos tus clientes son influencers hasta cierto punto.

Los macro-influencers son aquellos que tienen cientos de miles de seguidores, aunque esto por lo general significa que las tasas de interacción o engagement son más bajas. También es probable que este tipo de influencer haya trabajado con otras marcas en el pasado, lo cual no es ideal (hablaremos de eso más adelante).

Un ejemplo de esto es la venezolana Lelepons, que cuenta con más de 18 millones de seguidores en Instagram y 5 millones en Youtube. 

Los micro-influencers, por su lado, son influencers en menor escala, con decenas de miles de seguidores (o menos), pero la interacción o engagement suele ser mayor.  Por lo general tiene una red de seguidores más leal, con los que interactúan frecuentemente. Asimismo, es menos probable que hayan trabajado con otras marcas en el pasado, lo que implica sus propios retos. 

Un ejemplo de esto es la española Araceli Vera del blog Guapa y con estilo, que cuenta con miles de seguidoras leales en Instagram y que interactúan con ella a través de sus concursos, historias de instagram y publicaciones en el blog. 

Luego, tienes al resto de las personas en internet. 

A pesar de que tus clientes no tienen un gran público que los siga, no se puede desestimar el poder del marketing boca a boca, por lo que, aunque no crées una campaña de marketing alrededor de estos individuos, no puedes dejarlos de lado.   Si alientas a tus clientes para que posteen acerca de tu marca, esto también se considera marketing de influencers, y lo mejor, es gratis.

Cómo evaluar y aprobar a los influencers

Sólo porque alguien tenga una gran red de seguidores, no significa que sea el influencer adecuado para tu marca. La persona idónea debe estar en sintonía con tus objetivos, tu público y tu marca.

Observa su estética visual.  ¿Está alineada con la tuya? ¿Concuerda con la de tu público? Si la respuesta es no, esto puede ocasionar que tu campaña no tenga impacto con tu público o con el público de tu influencer, por ello, es importante que tu influencer esté alineado con los objetivos de tu marca.

El minorista de ropa Wet Seal lo hizo bastante bien cuando  se aliaron con una influencer en Snapchat  para revivir sus esfuerzos de marketing en redes sociales.  La influencer de 16 años se alineaba perfectamente con la identidad y público objetivo de la marca.

Crédito imagen:  AdAge

Al momento de evaluar los números y nivel de influencia, considera más que el número total de seguidores.  ¿Cuál es su tasa de interacción o engagement? La forma más fácil de calcularlo es tomar el número total de likes y comentarios en un post, y luego dividirlo entre el número total de seguidores.  Y luego multiplícalo por 100 para obtener la tasa de interacción o engagement.  Mientras el número sea más alto, mejor.

Entender esas cifras es importante, pero entender a las personas que conforman esos números es aún más valioso; tienen que estar en sintonía con el objetivo que estás tratando de alcanzar, ya que de lo contrario, corres el riesgo de transmitir el mensaje correcto a los clientes potenciales equivocados.

Conoce a tu influencer, revisa sus otros perfiles en redes sociales, sitio web y publicaciones antiguas.  Haz una búsqueda exhaustiva en Google para asegurarte que no haya nada escandaloso o que pueda potencialmente dañar tu marca escondido en algún lugar de su huella digital.  También existe la posibilidad de que haya trabajo con tu competencia en el pasado, en cuyo caso, lo mejor será que explores opciones alternativas.

Dónde encontrar influencers

Encontrar influencers con quienes trabajar puede ser un proceso que lleve tiempo.  Si decides hacerlo por tu cuenta, busca etiquetas o hashtags relacionados con tu industria. Por ejemplo, si eres comerciante en la industria de bodas, puedes intentar hashtags sobre el tema, como #bodas o #novia.  También puedes intentar añadir la palabra “blogger” al final, como #bloggerdebodas.

Cuando encuentres posts populares, explora también esos hashtags, y así descubrirás muchos influencers y canales de redes sociales que típicamente atienden a los posts más populares en el top de sus resultados de búsqueda.

Existen muchas herramientas que pueden aligerar el proceso de búsqueda de influencers,  que puede ser muy tedioso y consumir mucho tiempo. Ten presente que muchos de estos recursos pueden ser costosos y mientras más completa sea su oferta, el precio será más elevado.

En español:

• Coobis: Es una plataforma de marketing de contenidos a través de la cual las marcas pueden generar contenido y distribuirlo a más de 5000 medios clasificados.
• Blog on Brands: Conecta a bloggers e influencers con marcas para generar relaciones de negocios y campañas con personajes que se ajusten a las necesidades y visión de cada marca.
• Social Publi: una plataforma que pone en contacto a empresas con influencers para difundir mensajes a través de diferentes redes o medios sociales.

En inglés:

• Traackr: Con su enfoque de marketing de influencers basado en la construcción de relaciones, Traackr te ayuda a encontrar influencers así como a gestionar el contacto con ellos.
• Ifluenz: Puedes acceder a la red de influencers con la que Ifluenz´s ha establecido ya relaciones.
• BuzzSumo: BuzzSumo incluye el componente influencer en su oferta de diversos productos, y te ayudan en el proceso de identificación y contacto del marketing de influencers.
• Agencias: Existen muchas agencias que se especializan exclusivamente en el marketing de influencers. Por lo general, son la opción más costosa, pero también la más experimentada.  Entre ellas, podemos mencionar MediaKix, Socialyte, y Evolve.

Establece exactamente el alcance del trabajo del influencer

Cuando trabajas con influencers es importante definir las expectativas con claridad.  En este sentido, redacta un contrato que enumere en detalle las tareas, responsables y fechas, así como los costos del servicio.   Lleguen a un acuerdo sobre estos puntos antes de comenzar a trabajar juntos, porque de lo contrario, las cosas pueden complicarse antes de que puedas empezar a ver un retorno real de tu inversión.

Si han trabajado con otras marcas en el pasado, pídeles ver algunos ejemplos de sus trabajos previos. Indaga sobre otros aspectos además de lo creativo, como por ejemplo los resultados obtenidos en campañas anteriores para así entender mejor el tipo de resultados que puedas esperar para tu propia campaña. 

Cada influencer tiene un nivel de experiencia diferente trabajando con marcas, así como distintas formas en las que le gusta hacerlo. Por ello, es importante asegurarte de que tengas un contrato que proteja a ambas partes.

La firma de influencers sociales MediaKix recomienda que los contratos incluyan los siguientes elementos o consideren los siguientes puntos:

• ¿Quién conserva el control creativo? ¿El influencer o la marca mantiene el control de todos los recursos y contenido creados durante esta colaboración? Asimismo, estipula claramente la propiedad del contenido, derechos de autor, licencias y autorizaciones para el uso del contenido por parte de terceros.
• Especificaciones de imagen: Información sobre suministro de imágenes, especificaciones y proporciones de las fotografías, etc.
• Aspectos sobre el contenido: ¿Cómo se incorporará el contenido? ¿Qué tipo de lenguaje y tono debería utilizarse, etc? Las marcas pueden proporcionar directrices discursivas para que los influencers las incorporen a su manera en el mensaje de las campañas.
• ¿Se proveerán enlaces o códigos de seguimiento? Las marcas proporcionarán enlaces de seguimiento y códigos de cupones o promociones para que el influencer la incluya en el contenido patrocinado.
• Presentaciones preliminares y borradores: Establece las expectativas para cualquier borrador. ¿El influencer hará una presentación preliminar del contenido patrocinado a la marca antes de su publicación?  De ser así, estipula fechas de entrega y cronogramas para la revisión y aprobación de posts.
• Promociones cruzadas: ¿El influencer promoverá el contenido patrocinado en otras redes sociales?
• Duración de la campaña: ¿Cuándo y durante cuánto tiempo se desarrollará la campaña?  Establezcan un cronograma para la campaña antes de comenzar.
• Detalles de pago: Todas las partes deben estar de acuerdo con las formas y cronogramas de pagos.

Ensayo y error

Antes de que te comprometas de lleno con el marketing de influencers, haz algunas pruebas.  Quizás puedas crear un artículo para tu blog con citas de distintos influencers. 

Cuando compartas el link del artículo publicado con tus colaboradores, añade códigos de seguimiento para que puedas ver exactamente cuántas personas vienen de cada influencer.

Cómo utilizar a los influencers

Podrías simplemente enviar algunos productos gratuitos a los influencers y dejarlo hasta allí, pero si deseas ser realmente efectivo, debes pensar en un enfoque estratégico.

La forma en la emplees a tus influencers dependerá de lo que quieras alcanzar.  ¿Estás tratando de construir tu lista de emails? Entonces necesitas encontrar formas de obtener los emails de los seguidores de tus influencers.  Quizás podrías hacerlo con un regalo promocional, en el cual los usuarios deben suministrar sus direcciones de correo electrónico a cambio de participar en el sorteo promocional.

Si tu meta es impulsar las ventas, entonces podrías ofrecer un código de descuento exclusivo para tu influencer, o pagarle para que redacte un artículo patrocinado sobre tu producto.

Para los comerciantes con tiendas físicas, realizar un InstaMeet es una gran forma de volver local tu marketing de influencers.  En este sentido, puedes invitar influencers para tus eventos, bien sea como exponentes o invitados, y aprovechar su alcance para correr la voz y atraer tráfico y visitas a la tienda.

Los comerciantes que aprenden sobre el potencial del marketing de influencers pueden alcanzar nuevos públicos y hacer crecer su base de clientes, sacando partido de la confianza y social proof de líderes online.

¿Cómo planeas utilizar el influencers marketing con tu marca? Cuéntanos abajo en la sección de comentarios.

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Acerca del autor

Jenny Izaguirre es la editora en jefe de Shopify para España y América Latina. Fiel creyente del talento en español, amante de los animales, viajera apasionada, emprendedora, conferencista y escribe historias para motivar a otros. Sigue sus pasos en Instagram.

 

Artículo original escrito en inglés por Alexandra Sheehan

Traducido por Gabriela Agüero