Cómo evaluar los anuncios de tu campaña online

Cómo evaluar los anuncios de tu campaña online
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Este es un guest post de Danae Barbosa, de Seidor.

Invertir en publicidad online cuando tienes un e-commerce es una de las claves del éxito para incrementar tus ventas. Nunca antes en el mundo de la publicidad, habíamos tenido tanta capacidad de medición, tantos datos sobre el usuario y su comportamiento a través del proceso de compra; ni tanta capacidad de análisis de resultados cómo la tenemos ahora.

Estamos en el momento perfecto para comprobar si nuestras estrategias publicitarias atraen o no a nuestro público objetivo y, lo más importante, identificar qué debemos cambiar para que nuestra estrategia funcione y obtengamos un buen retorno de inversión (ROI).

Medir y probar es importante para crear una estrategia publicitaria online exitosa. A menudo nos pasa que al planear una acción publicitaria online solamente pensamos en la implementación de aquello que creemos que funcionará, seguro que tenemos fundamentos para pensar que nuestra estrategia tendrá éxito y nos generará ventas, ya sea que la diseñemos en base al perfil de nuestro cliente objetivo o en base a técnicas de marketing y publicidad ya probadas por otras compañías similares a la nuestra; sin embargo, ¿estamos 100% seguros que la estrategia que tenemos en mente funcionará o que recuperaremos la inversión que hemos hecho?

No porque la publicidad en internet sea considerablemente más barata que la publicidad en medios tradicionales debe preocuparnos poco si recuperamos nuestra inversión o no, estamos hablando de perder dinero y esto nunca es algo bueno para un negocio.

Para evitarlo, es necesario evaluar nuestras estrategias antes de invertir todo nuestro presupuesto en ellas. Existen diferentes formas de poner a prueba tus anuncios digitales y así saber con certeza qué es lo que nos está funcionando y qué no; si nos acostumbramos a medir y probar contantemente cada una de nuestras estrategias digitales, será cada vez más fácil optimizar nuestros anuncios online para obtener un mejor ROI.

Las dos formas más comunes de poner a prueba nuestra publicidad en internet son pruebas A/B y multivariantes; podemos utilizarlas por separado o incluso al mismo tiempo.

Campañas de anuncios en internet

Pruebas A/B

Lo que hace este tipo de pruebas, es comparar dos elementos de tu anuncio. Por ejemplo, dos imágenes diferentes o dos botones con diferente color. Muchas plataformas de publicidad te permiten correr pruebas de tipo A/B en tu anuncio.

Las pruebas A/B son sencillas, ya que solamente estás probando una sola variable a la vez, lo cual te permite llegar a conclusiones fácilmente, de manera que puedas tomar acciones que mejoren los resultados obtenidos en la prueba.

Pruebas multivariantes

Este tipo de pruebas pone en comparación un mayor número de variables al mismo tiempo y por consiguiente, genera resultados más complejos. Con las pruebas multivariantes, se pueden comparar múltiples diseños, cabeceras, botones de llamada a la acción, texto creativo e imágenes.

Para llevar a cabo una prueba multivariante se necesita un número de conversiones estadísticamente significativo para cada combinación diferente.

Entonces, ¿Cómo poner a prueba tus anuncios digitales?

De la misma manera que el método científico, las pruebas A/B comienzan con una hipótesis, todos los marketeros deben formularse una hipótesis sobre lo que piensan que puede pasar cuando realicen la prueba.

Debido a que cualquier prueba o medición conlleva un análisis, es importante que tengamos muy claro cuál será la ruta que seguiremos, para esto, yo recomiendo seguir estos 7 pasos al inicio de cualquier prueba o proceso de medición:

1. Escribe una hipótesis

Pregúntate qué crees que va a pasar, cual versión crees que tus clientes, o clientes potenciales, van a preferir y por qué.

2. Selecciona una variable para realizar la prueba

Elige una variable que creas que impactará en el comportamiento del cliente. Puede ser, por ejemplo, una imagen, el botón de call to action, el titular o mensaje, etc.

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3. Define la audiencia para realizar esta prueba

Elige mediante segmentaciones demográficas, geográficas, de comportamiento o, incluso, por sectores industriales.

4. Establece tus parámetros de éxito

Define cómo medirás el éxito de tu campaña, por ejemplo, mediante clics, conversión o ventas, etc.

5. Programa una prueba A/B

Indica cuándo correrá la prueba y durante cuánto tiempo estará activa.

6. Analiza los resultados

Después de haber seleccionado el tiempo que tu anuncio estará en circulación y haberlo puesto en marcha es momento de examinar los resultados basándonos en los factores de éxito que se establecieron.

7. Reconocer la combinación ganadora

Identifica cuál fue la versión que tuvo un mayor rendimiento. ¿Qué tan significativa fue esta mejora en el rendimiento del anuncio?

¿Qué medir en tus anuncios online?

Hay un gran número de pruebas A/B y multivariantes que podemos utilizar para medir cada tipo de publicidad online, he realizado una lista con algunos de los más comunes:

  • Anuncios de pago por clic: ¿cuál landing page (página de destino) funciona mejor para cada anuncio? De esta manera puedes incrementar tu puntaje de calidad de Google.
  • Título del Anuncio: el título o línea principal de tu anuncio es extremadamente importante para la conversión en el método de PPC. Realiza pruebas con diferentes títulos.
  • Copy (mensaje) del anuncio: por lo general no tenemos mucho espacio para escribir un mensaje extenso que convierta al usuario. Prueba diferentes mensajes para ver qué engancha a tu audiencia con mayor eficacia.
  • Extensiones del anuncio: Lo primero es preguntarnos qué extensiones podrían ayudarnos. Prueba diferentes URL o CTA
  • Call to action (llamado a la acción): asegúrate de probar qué tipo de Call to action (CTA) funciona mejor para tu anuncio, por ejemplo ¿un CTA para un concurso o para una promoción? o ¿para descargar contenido o ver video?

Anuncios online

Anuncios de display

  • Diseño del anuncio: asegúrate de realizar una prueba con diferentes diseños. ¿Qué colores funcionan mejor? ¿Con qué imágenes obtienes mejores resultados?
  • Tipo de anuncios: pon a prueba tu mensaje utilizando diferentes formatos de rich media cómo anuncios en video, flash y cinemagraphics.
  • Formato de entrega: ¿qué tipo de formato de entrega de tu anuncio funciona mejor? Prueba diferentes pop-ups y overlays.

Anuncios en redes sociales

  • Diseño del anuncio: analiza qué tipo de diseño funciona mejor para cada red social, notarás en seguida qué diferentes tipos de imágenes y diseño funcionan mejor en una red social que en otra.
  • Tipo del anuncio: prueba los diferentes tipos de anuncios que se pueden realizar en cada red social para identificar cual genera mayor resonancia en tu audiencia, por ejemplo, algunas redes sociales tienen la opción para anuncios de video nativos.
  • Titular y copy del anuncio: al redactarlos piensa siempre en tu público objetivo, prueba a comunicar tu mensaje con diferentes tonos, utiliza elementos propios del lenguaje de cada red social, por ejemplo diferentes hashtags, recuerda que estamos buscando probar qué combinaciones te den mayor engagement.
  • Sitios web y networks: prueba diferentes sitios web y networks publicitarias para ver en dónde se genera mayor engagement con tu audiencia.
  • Targeting: saber dirigir bien tus anuncios, para que se muestren a la audiencia que quieres llegar es esencial para que una campaña publicitaria tenga éxito. Prueba dirigir tus anuncios en base al comportamiento de los usuarios vs. su localización o vs. datos demográficos, entre otras.
  • CTA del anuncio: asegúrate de siempre tener un Call to Action para tus anuncios en redes sociales. Prueba diferentes CTAs y ofertas para cada red social e intenta encontrar un patrón.

Publicidad en redes sociales

  • Dark posts: ¿estás probando tu estrategia publicitaria y no quieres que tu audiencia la vea todavía? Pon a prueba tus anuncios utilizando dark posts, es decir, anuncios que mediante segmentación basada en targeting, pueden mostrarse solamente a aquellos fuera de tu red.

Estos son solamente algunas cosas básicas que debes evaluar siempre que vas llevar a cabo una campaña publicitaria online, sin embargo, recuerda que una vez que tu anuncio ha logrado su objetivo y obtiene la atención y el clic de tu público objetivo viene lo más importante: la conversión final, ya sea una venta nueva, conseguir el registro de un nuevo lead o cualquiera que sea la conversión que estás buscando.

En la mayoría de los casos, las campañas publicitarias tienen como objetivo inmediato enviar al usuario a una landing page, página de producto, etc. Es aquí en dónde el prospecto que ha dado clic en nuestro anuncio, realizará la última conversión, por lo que repasaremos también algunos puntos clave para evaluar en nuestras páginas de destino:

  • Titular principal: evalúa qué tan atrayente es realmente el título. Llamar la atención del usuario es importante, pero también despertar en él un interés por continuar en esa página.
  • Call to action: ya que hemos conseguido que el usuario siga en nuestra página, ahora debemos comprobar que nuestra llamada a la acción incite al usuario. ¿Cuantos CTAs necesitamos? ¿Dónde los colocaremos?
  • Copy: siempre prueba diferentes mensajes para evaluar cuál funciona mejor, no solamente el contenido y la redacción del mensaje, también la estructura; ¿Funciona mejor poner el texto en bullet points, en una lista numerada o en párrafo?
  • Imágenes: prueba diferentes imágenes pero también prueba colocarlas en diferentes lugares.
  • Ofertas: ¿qué tipo de oferta genera mayor engagement? ¿Los descuentos y promociones o los concursos? o tal vez la descarga de contenido o algún recurso.

El primer paso para proteger nuestra inversión en publicidad online, pero sobre todo, para incrementar la posibilidad de éxito de nuestras campañas digitales, está en evaluar y poner a prueba todas nuestras estrategias y en medir los resultados que obtenemos de estas pruebas. De esta manera podremos identificar fácilmente la fórmula ganadora.


Acerca del autor

Danae Barbosa es máster en comunicación y marketing digital  por la Universidad Autónoma de Barcelona. Analista de bases de datos y encargada de Marketing Automation en Seidor.

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