¿Cómo construir una estrategia de marca para tu ecommerce?

Detrás de cada marca hay una estrategia que sirve de guía para las diferentes decisiones que tomas como empresa, desde el aspecto de tu sitio web hasta el tono de tus campañas de email.

Tu estrategia de marca está compuesta por varios elementos, como la voz que usas para hablar con tu público objetivo o los valores que impulsan tu negocio. A la hora de construir una estrategia de marca, muchas empresas piensan que basta solo con ponerse a diseñar un logo bonito, elegir unos colores corporativos que resulten inspiradores e inventarse un nombre atractivo para empezar a vender.

Si eres capaz de conseguir un buen balance entre el branding que percibe tu audiencia y la misión y visión que tiene tu negocio, lograrás desarrollar una marca genuina. Y esa autenticidad es lo que todos los clientes quieren cuando eligen una tienda online en la que hacer sus compras.

Es crucial que tengas claro que los productos que vendes en tu ecommerce son idóneos para que tus clientes evalúen tu negocio sobre la base de un criterio objetivo. Gracias a eso, podrás crear una asociación subconsciente de tu marca con conceptos como calidad o fiabilidad.

A continuación, aprenderás todo lo necesario para desarrollar una estrategia de marca convincente y los elementos que contribuyen de manera única a construir una marca sólida.

¿Qué es la estrategia de marca de un negocio?

Una estrategia de marca es un plan de acción diseñado a largo plazo para desarrollar con coherencia y solidez una marca comercial. Es el enfoque integral con el que una marca construye identificación y preferencia con sus clientes y clientes potenciales.

Una estrategia de marca abarca varios elementos diferentes de la marca, como la voz, el copy, la identidad de marca, los valores de marca y la sensación que transmite en general. Si tu marca es cómo presentas tu negocio al mundo, tu estrategia de marca es el andamiaje que la sostiene.

El objetivo que se persigue esencialmente con la estrategia de marca es crear unos valores y percepciones positivas en la mente de los clientes potenciales, para que estos asocien tu marca con las cosas que ellos buscan o valoran.

Además, la estrategia de marca tiene también otro objetivo clave: diferenciar a tu marca de las de la competencia.

Una estrategia de marca es un manual para emprendedores, sus equipos y cualquier persona que actúe en nombre del negocio, respondiendo a preguntas sobre cómo se comporta esa marca en ciertas situaciones, y definiendo lo que es una marca y lo que no es.

¿Por qué es importante desarrollar una estrategia de marca?

Las marcas sin estrategias de marca efectivas pueden volverse diluidas, débiles u olvidables. Sin una experiencia de producto excepcional (e incluso con una) es fácil que los clientes sigan adelante en lugar de comprometerse con compras repetidas.

Todas las grandes empresas del mundo invierten mucho dinero para construir y desarrollar sus marcas.

Incluso compañías centenarias como Coca Cola siguen dedicando grandes presupuestos al branding, ya que esto siempre genera un ROI alto.

Una marca sólida es crítica para cualquier negocio que busque construir conexiones a largo plazo con los clientes y reconocimiento de marca en el mercado. Una estrategia de marca bien ejecutada es importante porque:

• Mejora la lealtad.
• Impulsa la notoriedad y construye reconocimiento de marca.
• Fomenta las compras recurrentes.
• Atrae a clientes objetivo.
• Mantiene al equipo alineado con un mismo propósito.
• Inspira marketing boca en boca y referencias.
• Garantiza la coherencia de la marca.
• Proporciona pautas para contratación y formación.
• Sirve como recurso para mantener alineados a colaboradores o agencias externas.
• Puede escalar con tu negocio.
• Fortalece el valor de marca.

Recuerda que tu marca siempre será la responsable de influir en las percepciones de los consumidores que están valorando si comprar tus productos o no.

Por esa razón, siempre tienes que esforzarte en cultivar tu estrategia de marca para adaptarla a los cambios sociales y a la evolución del mercado.

Beneficios de trazar una estrategia de marca sólida

Estas son las principales ventajas y beneficios que obtendrás si decides cultivar una buena estrategia de marca:

• Te permite subir tus precios. Con una estrategia de marca sólida, podrás incrementar tus márgenes aumentando el valor percibido de tus productos.
• Te ayuda a defenderte de la competencia. Las acciones de tus competidores tendrán menos impacto, ya que tu marca comunica bien cuáles son tus ventajas competitivas.
• Te va a vincular emocionalmente con tu audiencia. La marca genera más emociones duraderas que las características de un producto.
• Te va a guiar en tus estrategias de marketing. Cualquier estrategia de marketing nace con la marca y cómo tu audiencia percibe a tu marca.
• Te va a ayudar a crear tus estrategias para aumentar ventas. Gracias a una estrategia de marca sólida, es posible decidir qué productos son los mejores y cómo debes venderlos.

Elementos de una estrategia de marca sólida

A continuación, aprenderás a construir una estrategia de marca. Pero hay algunos elementos que debes tener en cuenta mientras creas tus pautas. Definir tu audiencia y tu propósito generará una base para tu estrategia de marca.

Propósito de marca

El propósito de marca responde a la pregunta: “¿Por qué existe mi marca?” A través del ejercicio de definir tu cliente, tu declaración de misión y tus valores, tu propósito de marca se volverá claro. Será una posición motivadora que tomes como emprendedor que te ayude a superar los desafíos.

Análisis de mercado y audiencia objetivo

Estos dos elementos definen para quién es tu marca y qué competidores están compitiendo por la atención de la misma audiencia. La investigación de mercado te ayudará a entender las brechas en los mercados, la voz de marca distintiva y los canales en los que necesitas enfocarte, y tu propuesta única de valor para el mercado.

Consistencia de marca

Una estrategia de marca sólida guiará a cualquier persona que represente tu marca para usar el lenguaje correcto y los elementos visuales para asegurar coherencia a través de todos los canales y puntos de contacto. En cada etapa de construcción de tu estrategia de marca, pregúntate si estás siendo coherente en tu mensaje y tono, y fiel a tus valores.

Flexibilidad

¿Puede tu marca evolucionar a medida que cambian las tendencias, los eventos actuales afectan el mercado, la tecnología evoluciona, o tu público objetivo envejece? Construye espacio para que tu marca crezca. Tu estrategia de marca debe definir dónde deben tus decisiones ser rígidas y dónde están abiertas a evolucionar.

Tipos de estrategias de marca

Antes de profundizar en las acciones y elementos que forman parte de una estrategia de marca, es necesario definir qué tipos de estrategias son las más frecuentes en los planes de negocio de las empresas online.

Estrategia de marca única

La estrategia de marca única se centra en la empresa, como protagonista indiscutible de las acciones.

En este tipo de estrategias es posible que la empresa venda varios productos diferentes, pero la marca se construye enfocándose en la empresa (y no en los productos de forma individual).

El ejemplo más claro de esta estrategia sería el de Coca-Cola. Toda su inversión publicitaria se centra en la marca Coca-Cola, no en los distintos refrescos que comercializan.

Lo bueno de esta estrategia es que es posible controlar mejor el presupuesto de marketing y contener la inversión publicitaria.

Estrategia multimarca

En este caso, el peso de la estrategia se centra en los productos. Siguiendo esta estrategia, una empresa puede comercializar productos muy similares bajo diferentes marcas.

Esta estrategia de marca es la que habitualmente utiliza Unilever, con helados tan similares entre ellos como Cornetto y Magnum.

El problema es que en ocasiones las diferentes marcas que forman parte de una misma empresa pueden generar guerras internas, teniendo la peor competencia dentro de casa.

Estrategia de marca de gama

En este caso se crean diferentes marcas para cada gama de productos. De ese modo, es más fácil identificar a los distintos productos de una gama a través de una marca común.

Esta estrategia de marca es interesante porque si vendes productos complementarios, puedes impulsar las ventas de toda la gama, ya que el mensaje publicitario será el mismo.

El ejemplo ideal sería el de Dove, que vende diferentes productos complementarios de higiene (jabones, champús, geles de baño, cremas…).

Estrategia de marca paraguas

Esta estrategia se basa en que la marca agrupa diversos productos muy heterogéneos, que poco tienen que ver entre sí.

Por lo tanto, la estrategia se fundamenta en un posicionamiento amplio de la marca para que cada producto se aproveche de la fuerza de la marca.

Sería el caso de Samsung, que vende bajo la misma marca televisores, móviles y electrodomésticos.

Estrategia de marcas individuales

Aquí la empresa crea una estrategia de marca independiente para cada producto.

Para que funcione bien, cada producto debe tener una identidad corporativa propia, ya que el producto se identifica por la marca.

La empresa Ferrero, por ejemplo, comercializa productos bajo marcas como Kinder, Nutella o Mon Chéri.

Si optas por esta estrategia, recuerda que solo tiene sentido cuando vendes productos muy diferentes y cuentas con recursos de marketing y publicidad para invertir en todas y cada una de las marcas.

5 pasos para construir una estrategia de marca efectiva

1. Escribe una historia de marca convincente
2. Encuentra la voz de tu marca
3. Crea el diseño de identidad de tu marca
4. Mantente fiel a los valores de tu marca
5. Define las sensaciones que quieres transmitir con tu marca

La voz de marca, el diseño de la identidad de marca, los valores de marca, la historia de marca y las sensaciones que transmite son los elementos clave de una estrategia de marca exitosa. A continuación, descubrirás en qué consisten, y por qué cada uno refuerza la experiencia que tu marca crea para clientes nuevos y existentes.

Dentro de cada elemento de estrategia de marca, encontrarás un ejemplo de una marca que entendió la idea a la perfección. Estos negocios son algunos de los mejores en sus industrias, por una razón.

1. Escribe una historia de marca convincente

Tu historia de marca es la narrativa que usas para comunicar momentos esenciales en la historia de origen de tu negocio, creencias y valores centrales, y el propósito de tu negocio.

Las historias de marca generan además conexión entre tu negocio y su base de clientes. Al compartir por qué existes, qué representas y qué te inspiró a comenzar y seguir adelante, creas un ambiente abierto donde las personas pueden conocer tu negocio a un nivel más profundo.

Ejemplo de historia de marca: Fly by Jing

El producto estrella de Fly by Jing es su aceite de chile crujiente de Sichuan totalmente natural, y la marca también vende otras salsas, dumplings y especias.

El sitio web de Fly By Jing comparte los valores de la marca, como “poder para empoderar”, tomando una posición sobre por qué cree que sus productos son tan importantes.

Finalmente, Jing nota que los sabores de cada artículo comparten su propia historia, entrelazando una narrativa con la experiencia real del producto. Esto no solo atrae a un nuevo cliente a comprarlo, sino que hace un guiño al cuidado depositado en cada producto.

2. Encuentra la voz de tu marca

Las palabras y frases que una marca usa para comunicarse con clientes actuales o nuevos a través de diferentes canales de marketing y en su sitio web se llama voz de marca.

La voz de una marca informa el tipo de mensaje de marca que usa un negocio. A menudo juega el papel más grande en formar conexiones con una base de clientes al fusionar la personalidad de una marca con sus valores centrales. 

Una voz de marca fuerte podría recordarte al humor sarcástico de tu mejor amigo, a un maestro amable o a un doctor que te tranquiliza. Establece el tono para la relación que un cliente construirá con una marca a lo largo del tiempo y les muestra qué pueden esperar de ella.

Una marca que no establece una voz llena de personalidad se arriesga a perder esa conexión o enviar un mensaje diferente al que realmente quiere. Crear una guía de estilo interna para la voz de marca asegura que aparezca consistentemente.

Ejemplo de voz de marca: Sun Bum

Un negocio de protector solar que se originó en Cocoa Beach, Florida, Sun Bum es tanto una comunidad de aquellos que «viven y aman bajo el sol» como una línea de cuidado solar, capilar y de la piel.

La voz de marca de Sun Bum subraya su ética relajada y playera con eslóganes como “Trabaja Menos Vive Más”, equilibrando este tono de voz amigable con mensajes importantes sobre protección solar. ¿El resultado? Una voz de marca que construye conexiones con los clientes mientras se gana su confianza.

3. Crea el diseño de identidad de tu marca

La forma en la que tu negocio se muestra visualmente, (desde la paleta de colores y las fuentes hasta el estilo de fotografía) en tus productos, sitio web y plataformas de marketing se llama diseño de identidad de marca, y a menudo es la primera manera, y la más rápida, de que un cliente potencial dentro de tu mercado objetivo pueda entender de qué se trata todo.

Un gran diseño de marca puede comunicarse a través de una botella de protector solar con un envasado elegante, una etiqueta brillante fácilmente reconocida en la tienda de comestibles, o formas y elementos divertidos en un sitio web. 

Además de hablar sobre de qué se trata tu marca, el diseño de identidad de marca también ilustra un punto de vista y nivel de gusto.

A un cliente potencial podría encantarle tu marca, en parte, por la manera en que empaquetas y diseñas tus productos, o por las plantillas coloridas que envías con tu newsletter. Como el arte, el diseño de marca puede provocar una respuesta emocional.

Una falta de diseño puede dejar tu marca sin una identidad visual, lo cual los clientes potenciales notarán. Diseñar los componentes visuales de tu marca le da una posición más fuerte en el mercado, puede mejorar la experiencia del cliente, crea una identidad visual fuerte, y puede ayudar a diferenciarte de tus competidores.

Los elementos del diseño de identidad de marca también deben aparecer en un manual de marca junto con especificaciones del tono de voz. En lo que respecta a una identidad visual, esto incluye códigos hexadecimales de colores, variantes tipográficas, uso del logo y más.

Ejemplo de diseño de identidad de marca: Acid League

Proclamando una “creatividad sin complicaciones en la cocina”, los vinagres y aderezos para ensaladas de la empresa canadiense Acid League traen una estética contemporánea y minimalista a los condimentos cotidianos de cocina. Sus etiquetas brillantes reflejan los sabores audaces que la marca infunde en su línea de productos.

Acid League tiene como misión “dar vida a una nueva generación de productos básicos de despensa que conecten de verdad con quienes valoran cómo la cocina casera permite que su creatividad culinaria florezca”, dice la tienda en su sitio web.

Sus diseños de etiquetas minimalistas y coloridos ayudan a reforzar una identidad de marca fuerte: colores brillantes, fuentes nítidas y espacios en blanco hacen que la línea de productos destaque tanto online como en los estantes de las tiendas.

4. Mantente fiel a los valores de tu marca

¿Por qué existe tu empresa? ¿Qué es lo más importante para ti? ¿Hay causas en las que tu negocio está trabajando activamente para resolver? Preguntas como estas ayudan a llegar al corazón de los valores de tu marca, o las creencias y principios que guían tu negocio.

Los valores de marca se convierten en los parámetros que te ayudan a discernir si una decisión o asociación se ajusta a los objetivos de tu negocio, construir conexiones con tu comunidad, y encontrar clientes potenciales que comparten creencias similares. 

También ayudan con tu posicionamiento de marca, ya que los valores de una marca pueden ser un diferenciador principal para ti.

Los valores de marca a menudo se codifican a través de pautas de marca, que pueden usarse junto con un kit de marca. Además de los requisitos del tono de voz e identidad visual, las pautas de marca pueden incluir una declaración de misión y visión, deletrear los valores centrales de una marca, y compartir qué hacer y qué no hacer a la hora de aparecer en redes sociales y otros canales de marketing de contenido.

Hoy en día, los consumidores quieren saber que se están asociando con marcas que apoyan algún tipo de cambio social, medioambiental o económico.

En esa línea, si tu marca ofrece un producto, busca, por ejemplo, la manera de que sea ecológico y socialmente responsable en tu proceso de manufactura o de gestión de los envíos.

Otra opción sería asociar tu ecommerce a organizaciones sociales y sin ánimo de lucro. De esa manera, al menos, te estarás acercando emocionalmente a la enorme red de consumidores que desean un mundo mejor.

Ejemplo de valores de marca: Saie

La marca Saie, referente del movimiento de cosmética limpia, estableció un marco para sus valores de marca llamado los Feel Good Five. Estos cinco valores representan los criterios que el negocio usa para evaluar sus productos. Comunicarlos tanto a clientes existentes como nuevos asegura que entiendan el cuidado y la consideración asociados a cada uno de ellos.

Establecer valores de marca te da un sentido de dirección y propósito. Comunicar esos valores clara y frecuentemente permite a tu comunidad conectar con esos valores y comprar productos de marcas en las que realmente creen. Y eso puede impulsar un mayor sentido de lealtad de marca.

5. Define las sensaciones que quieres transmitir con tu marca

Las sensaciones que una marca pretende transmitir, se pueden observar en el ambiente general que emite en su sitio web, canales de redes sociales, embalaje de productos, etc. La sensación podría ser cualquiera: juguetona, sarcástica, seria, divertida… Es una amalgama de la personalidad, valores y estética de una marca.

Si alguna vez has estado en un mercado navideño, o en una cafetería artesanal, podrías haber sentido la energía y el ambiente en cuanto llegaste. Aunque muchos negocios operan online hoy en día, aún es posible inyectar una energía específica en la manera en que alguien se siente cuando interactúa con tu página web.

Crear una sensación contribuye a la experiencia general del cliente con tu marca, y puede dejar una impresión más memorable y duradera.

Ejemplo de sensaciones: Baggu

El comercio norteamericano Baggu, vende todo tipo de bolsas estampadas coloridas, desde totes plegables para comestibles hasta bolsas nevera. 

Su sitio web mezcla una tipografía en blanco y negro seria y contemporánea con los colores funky de sus diseños. Baggu transmite una sensación moderna y juvenil excelente para conectar con su público objetivo.

Consejos para mejorar tu estrategia de marca

Una vez hayas definido tu estrategia de marca, y comprendas los elementos que necesitas controlar, hay una serie de acciones que te ayudarán a mejorar el funcionamiento de tu estrategia. Sigue estos consejos para potenciar los resultados de todo ese trabajo.

Sé más activo en redes sociales

Aunque las redes sociales te parezcan una pérdida de tiempo, si quieres hacer marketing digital para tu ecommerce no te queda más remedio que tener presencia en las principales plataformas.

Usar las redes sociales como una herramienta de marketing te puede ayudar a que tu marca crezca. Y no solo eso, ya que las redes sociales pueden contribuir a que aumente la fidelidad de tus clientes.

Lo más conveniente es que uses las redes sociales para atraer tráfico a tu página web, para mejorar tu SEO y para establecer relaciones reales con clientes y otros negocios.

Monta un club de clientes de tu marca

Pocos clientes son capaces de diferenciar un polo de Ralph Lauren y uno de Hacket si no pueden ver los logotipos. Pero, incluso así, estas marcas han logrado acumular una amplia base de clientes, estableciendo un elemento diferenciador de su marca a través de los clubs de clientes.

En un mercado en el que muy posiblemente tus competidores ofrecen la misma selección de productos a los mismos precios que tú, debes motivar a tus clientes a que confíen en tu marca mediante tu elemento de diferenciación.

Moldea la identidad de tu marca de tal forma que tus clientes perciban el contraste con las otras marcas.

Para ello, la clave es hacerla única no solo en precios, calidad, diseño o servicio; sino también resaltando la cultura y los valores que hicieron de tu marca y tu negocio lo que es hoy.

La mejor forma de cultivar la cultura de marca es a través de un club en el que pueden recibir beneficios simplemente por formar parte de él.

Además, la creación de un club te permitirá mantener una comunicación más fluida para que tus clientes estén al tanto de las novedades de tu tienda online.

Mantén la coherencia en todas tus acciones de marca

Si bien es muy positivo que tu negocio sea siempre innovador, también es indispensable que mantengas la consistencia y la coherencia en todo lo que haces.

Lo entenderás mejor con este ejemplo: los consumidores siguen yendo a cadenas de restaurantes como McDonald’s y KFC, no porque su comida sea de alta calidad, sino porque saben lo que pueden esperar de ellos.

De hecho, estas marcas han logrado sobrevivir en la era del crecimiento en la educación del consumidor, a través de la prestación de servicios consistentes y fiables.

Para que te hagas una idea, un turista en Bogotá va a buscar los mismos arcos dorados que encontraría en su ciudad, para terminar comiendo en un McDonald’s que le servirá las mismas patatas fritas en una caja de cartón rojo y que sabrán igual a las que se come en su ciudad.

No se trata de que conviertas tu marca en una franquicia comercial. Pero sí que debes esforzarte para que tus clientes sepan lo que están obteniendo cuando compran tus productos.

Emplea con inteligencia los mejores elementos de marketing

A la hora de trazar tu estrategia de marca, recuerda que hay ciertos elementos y herramientas que son muy potentes a la hora de construir una marca.

• SEO: que te servirá para que más compradores te encuentren cuando busquen en Google.
• Publicidad en redes sociales: como ya has visto, las redes sociales son la mejor fuente para construir marca. Y no descartes pagar por publicidad en Facebook o Instagram, porque tu estrategia de marca se aplicará de forma acelerada.
• Storytelling: si quieres conectar emocionalmente con tus clientes para que estos confíen en tu marca, cuéntales historias relacionadas con tu tienda online o con tus productos.
• Marketing de contenidos: tendrás que generar contenidos como lead magnets o artículos en el blog de tu tienda para lograr mayor impacto de tu marca.

Una estrategia de marca es el núcleo de todo negocio de éxito

Las estrategias de marca exitosas inspiran un sentido de conexión a través de valores honestos, una voz de marca que captura la esencia de la marca, y diseño que refleja la verdadera personalidad de un negocio.

Una conexión de marca fuerte construye relaciones, lo que puede atraer a clientes recurrentes. Y tus mayores fanáticos se convertirán en tus mayores defensores. Una gran identidad de marca te prepara para el éxito a largo plazo.