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Cómo calcular el coste de adquisición por cliente que atraes a tu negocio

Cómo calcular el costo de adquisición por cliente

Hablemos de números. Algo que preocupa mucho a todas las empresas, sobre todo cuando comienzan a sumar gastos. Aunque más que gastos a mí me gusta hablar de inversión, porque para que una empresa crezca es necesario invertir en recursos que sirvan para llegar a más personas, captar más clientes, generar mayor producción… Y eso sin capital no se puede conseguir.

Una de esas inversiones es el coste de adquisición por cliente. Un concepto que nos sirve para entender si la estrategia de captación que estamos usando es la más acertada, así como para valorar el precio de nuestros productos o servicios.

Captar un nuevo cliente es mucho más costoso que fidelizar a los que ya tienes. Por eso, siempre se recomienda implementar estrategias de fidelización en todas las empresas. Así se pueden compensar los beneficios obtenidos por un lado, con la inversión realizada por el otro.

Pero, ¿sabes realmente cuánto te cuesta captar un nuevo cliente? En este artículo hablaremos sobre la fórmula para calcularlo, viendo en detalle en qué consiste su cálculo en contraste con otros conceptos relacionados.


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Coste de adquisición y ciclo de vida del cliente: Definiciones y relación conceptual

En la introducción te adelantaba que, conocer el coste de adquisición de un cliente, te ayuda a entender si las estrategias que estás usando son las más acertadas, y si el precio de tus productos o servicios cubren lo invertido en las mismas.

Sin embargo, estos no son los únicos motivos por los que una empresa necesita conocer el importe de esta inversión. Como se suele decir, la información es poder y, en este caso en concreto, es un recurso que te va a ayudar a:

  • Definir mejor a tu cliente ideal. Porque si el coste es muy elevado, quizás sea porque no estás apuntando bien a tu buyer persona. 
  • Determinar el éxito de una campaña. Sin este dato como referencia, no se puede afirmar que una campaña haya ido bien o no (aunque la facturación sea elevada).
  • Identificar los canales más rentables. Aquellos en los que el coste sea menor y genere más clientes serán aquellos por los que tienes que apostar.

Todo esto sería imposible de llevar a cabo si no se tiene en cuenta el ciclo de vida del cliente. Un concepto que está muy relacionado con lo que venimos hablando hasta ahora. De hecho, influye de manera directa en el cálculo del coste de adquisición por cliente. 

Pero antes de conocer cómo se calcula, pasemos a definir ambos términos.

¿Qué es el coste de adquisición por cliente (CAC)?

Se le conoce por sus siglas CAC, que en inglés significan Customer Acquisition Cost, y se refiere a la suma de todos aquellos importes que una empresa ha invertido en captar clientes dividido por la cantidad total obtenida.

Entre esos importes deberán estar incluidos: salario del equipo, contrataciones externas, gastos de publicidad y de herramientas implementadas, suministros… Y todos los recursos que sean necesarios para captar leads y convertirlos en clientes.

Así, imaginemos que la suma de la inversión asciende a 10.000€ y la empresa ha conseguido 100 clientes. El CAC será de 100€.

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¿Qué es el ciclo de vida del cliente (CVC)?

Normalmente, los clientes que compran una vez en un negocio repiten. Y esto puede darse durante meses o años.

A los ingresos generados por el cliente a lo largo del tiempo en que está confiando en una misma empresa, se le llama ciclo de vida del cliente. Un concepto que, a su vez, está conformado por diferentes etapas:

Adquisición:

Lo primero de todo, es captar a esos clientes potenciales que pueden estar interesados en tus productos o servicios. Aquí es donde se requieren mayores esfuerzos, y donde se debe realizar la inversión referida en la fórmula del coste de adquisición.

Recuerda que en ese coste debes incluir recursos como: salario del personal del área de marketing, contrataciones externas, herramientas de email marketing, CRM, publicidad... 

Conversión:

En esta fase, el objetivo es convertir esos clientes potenciales que has captado en clientes reales. Es decir, conseguir ventas. 

La inversión que necesitas hacer en esta fase es muy similar a la anterior: publicidad de retargeting, softwares de emailing, recursos humanos que pongan en marcha las estrategias, llamadas de teléfono, aplicaciones de videoconferencia... 

Crecimiento:

Una vez que hemos cerrado ventas y conseguido clientes, el fin es cultivar la relación entre marca y usuario, afianzarla y lanzar propuestas con nuevos productos o servicios a través de estrategias de cross-selling y up-selling.

Aquí ya no hay inversión en publicidad tan fuerte como en las fases anteriores, pero sí habrá inversión en estrategias a través de email marketing y/o telemarketing.

Retención:

A continuación, es el turno de la fidelización. Después de toda la inversión realizada, lo que más le interesa a una empresa es fidelizar a esos clientes para que no se vayan con la competencia y, de este modo, continúen sumando valor a la misma. 

Para ello es muy importante llevar a cabo acciones de fidelización como ofrecer regalos, descuentos, productos especiales y exclusivos… De nuevo el gasto en herramientas y personal es el más destacado.

Reactivación:

Para aquellos clientes que compraron, pero que no han vuelto a hacerlo, deberás implementar acciones que los reactiven. Es conveniente apostar por este tipo de estrategias antes que por la adquisición, porque su coste es menor. Aunque como en todo, deberá existir un equilibrio y actuar según las métricas obtenidas. 

La diferencia entre la suma de la inversión en cada una de las etapas del ciclo de vida de un cliente menos los ingresos que estos generan, dan como resultado los beneficios que obtiene la empresa de cada cliente.

Esos beneficios son clave para calcular el valor del ciclo de vida. El cual se calcula multiplicando el beneficio por el número de transacciones realizadas por el número de años que el cliente permanece en actividad.

Así, por ejemplo, si los beneficios que genera cada uno son de 100€ y el cliente compra 5 productos en 2 años, el cálculo sería: 100 x 5 x 2 = 1.000€. Ese sería el valor del ciclo de vida de un cliente.

Cerrar un trato

¿Qué relación existe entre el CAC y el CVC?

Ambas variables van a determinar si tu negocio es rentable o no. Por eso, es importante que realices los cálculos teniendo en cuenta todos los gastos que entran en juego en cada caso.

Una vez que los tienes, si el coste de adquisición es menor que el ciclo de vida, tendrás un negocio rentable. En caso contrario, deberás plantearte tu estrategia y pivotar hacia una que requiera menos inversión y genere más beneficios.

Lo ideal sería que el coste de adquisición sea el 10% del valor del ciclo de vida. Así, la rentabilidad estaría en su nivel óptimo.

Cómo calcular el coste de adquisición por cada nuevo cliente

Ahora veamos cómo calcular el coste de adquisición más detenidamente con un ejemplo práctico (con cifras ficticias).

Paso 1. 

Para comenzar deberemos hacer un listado de todos los recursos que necesitamos para captar clientes:

  • Personal del departamento de marketing. Podemos decir que todas las acciones que lleva a cabo están enfocadas en la captación de clientes, así que si está formado por ejemplo, por 5 personas, habrá que sumar el salario de todas ellas. Si cada una recibe un sueldo de 1.000€, el total supone 5.000€ al mes y 60.000€ al año.
  • Experto en SEO. Para captar clientes de forma orgánica, es imprescindible contar con un consultor SEO que marque las estrategia a seguir y de soporte en las acciones que realiza el equipo. Vamos a suponer que el presupuesto invertido es de 1.500€ al mes y 18.000€ al año.
  • Experto en Google y Facebook Ads. Para activar las campañas publicitarias, necesitaremos un profesional que se ocupe de ello. A diferencia del SEO, este trabajo es puntual, así que diremos que al año supone 5.000€.
  • Publicidad. El gasto en publicidad depende de muchos factores, pero para este ejemplo vamos a imaginar que la inversión que realiza la empresa es de 10.000€ al año.
  • Software de email marketing y CRM. Hay diferentes y muy variados en el mercado. Vamos a dar una cifra de 1.800€ al mes, que son 21.600€ al año.

Paso 2. 

Ahora hay que sumar todos estos importes.

60.000€ + 18.000€ + 5.000€ + 10.000€ + 21.600€ = 114.600€

Esta es la inversión total de la empresa destinada a captar leads.

Paso 3. 

A continuación, es necesario identificar el número total de clientes que la empresa ha conseguido en el año que estemos calculando.

Imaginemos que ha conseguido 300 clientes.

Paso 4.

Calcular el coste de adquisición por cliente.

Finalmente, nos queda dividir la inversión realizada entre el total de clientes obtenidos.

114.600€ / 300 = 382€

Lo cual quiere decir que captar un cliente le ha costado a la empresa 382€.

Beneficio que genera una inversión

Pero… ¿es esto rentable? Veámoslo:

Para responder tenemos que conocer los beneficios que genera cada cliente, el número de años en que mantiene relación con la marca y el número de productos que compra durante ese tiempo.

Siguiendo con el ejemplo anterior, supongamos las siguientes cifras:

  • Beneficios: 2.000€
  • Años de actividad: 3
  • Número de productos adquiridos: 4

Con esto, calculamos el valor del ciclo de vida de un cliente:

2.000€ x 3 x 4 = 24.000€

Como ves, el coste de adquisición (382€) es menor que el valor del ciclo de vida (24.000€), y además supera el 10%. Lo cual quiere decir que el negocio es rentable.

Estos números son ficticios pero te van a servir de ejemplo para calcular las cifras reales de tu negocio. Es muy sencillo. Empieza a identificar gastos, haz cálculos y descubre si tu negocio es rentable o deberías hacer cambios.





Frank CalviñoAutor invitado: Juan Merodio, uno de los principales expertos en España en Marketing Digital y Redes Sociales y speaker habitual en congresos de reconocido prestigio internacional.

 

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