3 conceptos erróneos sobre la optimización de la tasa de conversión que te están haciendo perder tiempo

3 conceptos erróneos sobre la optimización de la tasa de conversión que te están haciendo perder tiempo
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“¡Tenemos 300% de ganancias porque hemos cambiado el botón “añadir a carrito” de verde a naranja!”

Siempre me encuentro temas como éste todo el tiempo. No sólo es terrible porque puede mal informar a las personas y puede ser perjudicial para los dueños de negocios que ejecutan pruebas sin fundamento y conducen a poca o ninguna visión real.

Para emprendedores de comercio electrónico que se sienten orgullosos de hacer su máximo esfuerzo y sacarle provecho a cada visitante, es indignante venderse y posteriormente invertir en herramientas de optimización de conversiones, sólo para encontrar que después de tu primera prueba no hay ascenso real en absoluto.

El problema es que existe buena cantidad de información que engaña al lector y lo hace pensar “si sólo cambio un título, o cambio el color de un botón o arreglo el llamado de acción, las ganancias van a comenzar a abundar”.

Pero eso está lejos de ser cierto. De hecho, un estudio realizado por un popular software de pruebas VWO encontró que 6 de cada 7 pruebas A/B no proporcionan una mejoría estadísticamente significativa.

Probablemente también encontraron que.

Mientras que dice  mucho de qué tan fácil de utilizar es la plataforma VWO, no muestra algo positivo para los dueños de un sitio, especialmente aquellos que quieren conocer seriamente el comportamiento de sus visitantes en línea.

Estos conceptos erróneos sobre la optimización de la tasa de conversión son reflejados cuando vez que las personas prueban primero la plataforma.

Si te estás preguntando por que llamo a las llamadas de acción y titulares como errores, déjame presentarte un escenario…

Digamos que en un capricho, tus pruebas A/B se enfocan en el botón de tu página de producto, por lo que uno dice “pedido” y otro dice “añadir a tu carrito” y por alguna razón “añadir a tu carrito” termina siendo un 60% más efectivo.

Mientras que esto es genial, debes preguntarte:

  • ¿Por qué sucede esto?
  • ¿Cómo puedes tener éxito en esta prueba por encima de otras áreas del sitio?
  • ¿Aprendiste algo acerca de tus visitantes que pueda mejorar o aclarar tu oferta?

Si no puedes darle respuesta a estas preguntas, ¿tu prueba fue realmente exitosa? Y digamos que una prueba no ha salido ganadora… ¿Qué hipótesis has invalidado? A veces saber lo que no funciona puede ser más benéfico que conocer tus victorias.

Pero si estás haciendo las cosas a ciegas, sin la participación de los usuarios actuales o basado en datos fríos y analytics, nunca ganarás el impulso necesario para crear un plan de pruebas que lidere un crecimiento real.

Error #1: La optimización de tasa de conversiones es solamente sobre pruebas A/B

Mientras que realizar pruebas A/B obtiene la mayor atención, no es el inicio o el final de la optimización de tasa de conversiones.

He visto un montón de situaciones en las que el dueño de la tienda insiste en llevar a cabo pruebas A/B sobre el color de un botón para rechazar la idea de que no tener a la vista las políticas de envío y devoluciones impide a los visitantes realizar la compra.

La optimización de tasa de conversión se resume en comprender las acciones que lideran el comportamiento de compra, así que debes comenzar preguntándote si satisfaces sus necesidades básicas.

A menudo una prueba de usabilidad básica utilizando “el protocolo de pensar en voz alta” revelará varios pequeños obstáculos que impedirán que un visitante te compre.

Esta gráfica, que muestra la tasa de conversión al revés, fue publicada por Bryan Eisenberg en el 2007 y sigue siendo un modelo perfecto sobre lo que debes centrarte y en qué orden.

Funcional – ¿Está claro qué hace el sitio y para qué sirve? Qué tal fácil es para tus visitantes determinar la propuesta de valor de tu tienda en el landing page de tu sitio.

Accesible - ¿Pueden dirigirse a donde quieren de manera rápida?, ¿las categorías están claramente mostradas?, ¿está el recuadro de búsqueda claramente visible?

Usabilidad - ¿El tamaño de la fuente es legible?, ¿el menú de navegación luce tal cual?, ¿las fotografías ampliadas muestran realmente grandes tomas de tus productos?

Intuitivo - ¿Puedes hacer clic en las cosas indicadas para hacer clic?, ¿estás solicitándole a los usuarios adaptarse a una nueva modalidad de compra sólo para que te compren?, ¿todos los elementos están en donde se “supone” que deben estar?

Persuasivo - ¿El texto y las fotografías evocan una “experiencia” en lugar de la simple compra de un producto?, ¿tienes pruebas sociales como testimonios o participaciones en tus redes sociales altas?, ¿vas a crear urgencia o mostrarás escasez al aumentar la demanda?

En algunas situaciones, como cuando el tamaño de la información no es lo suficientemente accesible en la página de producto, yo diría que está bien hacer pruebas porque la página está para satisfacer una necesidad básica y estará mejor si se desempeña bien. Asegúrate de hacer una referencia en tus datos antes y después de ver si hay una diferencia notable después del cambio.

Ahora, solo porque estamos en la misma página no vamos a sugerirte que ignores la prueba A/B ya que sabemos cuándo es el momento apropiado para aplicarla.

Cuando se trata de hacer grandes cambios en el sitio o en las páginas (como pruebas de la página de inicio) o diferentes enfoques para diseñar o copiar significa que debes utilizar una prueba A/B para ver cómo va a funcionar mejor.

Error #2: Pruebas inconclusas son pérdidas y deben ser ignoradas

Si tu prueba estuvo basada en una hipótesis bien fundamentada, una prueba inconclusa puede ayudarte a avanzar y enfocarte en cosas más importantes o probar algo radicalmente diferente.

Toma estos 6 ejemplos que nos ofrece Groove HQ como prueba de título o autoridad de logo, en donde los resultados fueron inconclusos.

Si las pruebas no fueron hechas demasiado pronto, es seguro asumir que ni los títulos o los logos de tus clientes están jugando un gran rol en la decisión de compra de los clientes prospectos.

Pero además, echemos un vistazo a la prueba de títulos de una manera más cercana… ¿Están diciendo básicamente lo mismo o solo tienen una redacción un poco diferente?

Los emprendedores tienen una tendencia a quedarse atrapados en un mensaje central y comenzar a jugar con la semántica, pensando que es una combinación mágica de los mismos tipos de palabras con las que obtendrán ganancias inesperadas.

Pero si estás realmente tomándote tu tiempo para considerar que una prueba es concluyente realmente no estás haciendo la diferencia, así que siéntete libre de simplificar tu mensaje o intentar un enfoque completamente diferente.

Considera probar el título de GrooveHQ que se está probando ahora:

Errores #3: La optimización de tasa de conversiones es un lado oscuro que sólo los profesionales de temporada saben cómo manejar

Aunque creo que en algún momento debes contratar a un profesional que se encargue de construir pruebas a largo plazo, una parte del proceso de optimización de la tasa de conversión viene directamente de la búsqueda de restricciones en tus datos y la creación de un plan de mejoras.

Sean Ellis, fundador de Qualroo menciona en este artículo en Optimizely:

“Deberías comenzar tu prueba de investigación averiguando en dónde es mejor llevarla a cabo. Utiliza tus analytics para descubrir lo siguiente: 

  • Top 5 de las páginas con mayor tasa de rebote
  • Top 5 de los puntos de abandono en tu re direccionamiento
  • Top 5 de las páginas más valiosas para tu negocio

[…] Las páginas con la mayor tasa de rebote son aquellas en donde los visitantes no encuentran lo que buscan o se frustran al no ser capaces de realizar la acción que quieren. Para puntos de abandono, observa algunos lugares en tu sitio en donde estés perdiendo la mayor cantidad de tráfico.”

Recomienda el uso de herramientas como Qualaroo para capturar la retroalimentación real de los visitantes y también para llevar a cabo entrevistas uno a uno y otras formas de investigación cualitativa para entender por qué estás páginas tienen “fugas”.

Mientras que un profesional puede tener más experiencia, ciertamente no toma a un experto ver un informe y hacer preguntas para averiguar “por qué” la gente está abandonando tu sitio.

Conclusión

Hay muchas ideas falsas sobre la optimización de la tasa de conversión, al igual que la posibilidad que tienes de hacer “pruebas rápidas” para ver el significado estadístico que requiere validez, para poder incursionar en futuros artículos.

Por ahora me encantaría saber lo que piensas, tus experiencias y luchas sobre la optimización de la tasa de conversiones. Me encantaría ayudarte a traer un poco de claridad y permitirte estar en el camino correcto.

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