Guía de marketing en redes sociales para pequeñas empresas

El coste promedio de una valla publicitaria en Tuscaloosa, Alabama, es de aproximadamente $2.000 (aprox. 1.777 €) al mes. Si compras una y las 100.000 personas de la ciudad la ven en un mes, el coste por impresión sería de 2 centavos de dólar (aprox. 1,8 céntimos de euro), lo cual no está mal. 

Ahora, imagina que publicas una entrada en la plataforma de redes sociales más grande del mundo, Facebook, y los 3.070 millones de usuarios ven tu publicación. Todas esas impresiones te costarían incluso menos de los 2.000 dólares porque las publicaciones orgánicas en Facebook son gratuitas.

Por supuesto, ninguno de estos escenarios es particularmente realista: no todos en Tuscaloosa verán una valla publicitaria, y no todos en Facebook verán una publicación. Sin embargo, la comparación te da una idea del poder y la escala del marketing en redes sociales. 

Si se hace de manera estratégica, una publicación en redes sociales puede llegar a más personas por menos que la mayoría de las otras tácticas de marketing. A continuación, descubre en qué consiste el marketing en redes sociales y cómo puedes comenzar a aprovecharlo. 

¿Qué es el marketing en redes sociales?

El marketing en redes sociales es el proceso de utilizar plataformas como Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn o TikTok para promocionar tus productos o servicios, aumentar el reconocimiento de la marca, interactuar con las audiencias y dirigir tráfico a tu sitio web.

Implica publicar contenido de alta calidad en tus cuentas de redes sociales, realizar anuncios, responder a comentarios y mensajes, y recopilar y analizar métricas para medir los resultados.

Pilares del marketing en redes sociales

Hay cinco elementos fundamentales en el marketing en redes sociales:

• Estrategia. Tu estrategia de marketing en redes sociales incluirá tus objetivos, el público al que te diriges, las plataformas clave y la planificación del contenido específico para cada canal. Esencialmente, define por qué, dónde y qué publicará tu empresa, así como las métricas que deberás analizar.
• Publicación. Es cómo creas tu contenido social y lo presentas a las audiencias. Decidirás con qué frecuencia publicar, cuándo hacerlo y qué herramientas de gestión necesitarás para apoyar tu proceso.
• Gestión de la comunidad. El marketing en redes sociales te permite interactuar directamente con tu audiencia. Puedes dar "me gusta" o responder a comentarios en tus publicaciones, monitorizar las plataformas para detectar menciones de tu empresa y recibir y responder mensajes directos de los usuarios.
• Publicidad. Todas las publicaciones en redes sociales pueden clasificarse como contenido pagado u orgánico. El contenido orgánico es gratuito, y su alcance depende de la cantidad de seguidores y del algoritmo de cada plataforma. El contenido pagado (o publicidad en redes sociales) permite a las empresas pagar para promocionar publicaciones y llegar a más personas, además de ofrecer la posibilidad de dirigirse a audiencias específicas.
• Analítica. Se refiere al conjunto de prácticas que se utilizan para monitorizar la efectividad de las campañas. Implica seguir, observar y analizar métricas como el alcance, las visualizaciones, la interacción, los clics y las menciones de tu cuenta o publicación.

Ventajas y desventajas del marketing en redes sociales para pequeñas empresas

El marketing en redes sociales es popular entre todo tipo de negocios: más del 96 % de las pequeñas empresas y 97 % de las empresas Fortune 500 utilizan estos canales como parte de sus estrategias de promoción. Aquí tienes un resumen de los beneficios y algunos inconvenientes relevantes para pequeñas empresas de comercio electrónico:

Beneficios del marketing en redes sociales

• Aumento de ventas. Una campaña efectiva de marketing en redes sociales puede generar leads, aumentar el reconocimiento de la marca y dirigir tráfico a tu sitio web, todo lo cual suele traducirse en un aumento de ventas. 
• Fuerte retorno de inversión (ROI). El marketing en redes sociales orgánico puede ser rentable, ya que casi no cuesta nada publicar en una de estas plataformas, especialmente en comparación con el alto coste y bajo alcance de los canales de marketing tradicionales como vallas publicitarias y anuncios impresos.
• Mejora de las relaciones con los clientes. Las empresas pueden utilizar el marketing en redes sociales para interactuar directamente con los clientes actuales y potenciales, abordando sus inquietudes o respondiendo a preguntas de inmediato. Las interacciones positivas mejoran las relaciones con los compradores y elevan la percepción de la marca.

Desventajas del marketing en redes sociales

• Puede consumir mucho tiempo. Desarrollar una fuerte presencia en redes sociales a través de múltiples plataformas requiere tiempo. Por ejemplo, dependiendo de tus objetivos, podrías necesitar crear y programar más de 20 publicaciones por semana en cada una de tus plataformas sociales clave y dedicar otras dos horas al día a actividades de gestión de la comunidad.
• Requiere habilidades diversas y especializadas. El gestor de redes sociales ideal es un experto (o al menos competente) en diseño gráfico, fotografía, videografía, redacción de contenido y servicio al cliente. También debe estar bien versado en las mejores prácticas específicas de cada plataforma y estar al tanto de las tendencias en redes sociales. Puede ser un desafío para las pequeñas empresas cumplir con todas estas expectativas internamente, y subcontratar a freelancers o agencias de marketing en redes sociales puede resultar costoso.
• No alcanzará todos los segmentos de audiencia. El marketing en redes sociales solo llega a los usuarios de estas plataformas. Si tu audiencia está en otro lugar, selecciona un plan de marketing diferente.

Cómo desarrollar una estrategia de marketing en redes sociales exitosa

1. Establece tu presupuesto y objetivos
2. Identifica tu audiencia objetivo
3. Investiga a la competencia
4. Selecciona las plataformas de redes sociales
5. Define tu marca en redes sociales
6. Desarrolla una estrategia de contenido

Un marketing de contenidos efectivo comienza con un plan. Descubre cómo desarrollar tu estrategia de marketing en redes sociales en 6 pasos:

1. Establece tu presupuesto y objetivos

Crear un plan de marketing en redes sociales debe comenzar revisando tu presupuesto de marketing digital. Decide cuánto tiempo y dinero puedes asignar y qué resultados esperas alcanzar. 

Puede haber gastos asociados con la promoción de publicaciones sociales, contratar a una agencia o freelancer, o tener a un empleado que maneje tus campañas internamente. Establece metas en redes sociales que apoyen tus objetivos comerciales más amplios, pero que también sean alcanzables dado tu presupuesto.

Por ejemplo, si uno de tus objetivos de marketing es generar un 10 % más de leads en el próximo año, podrías establecer un objetivo en redes sociales de aumentar el tráfico a páginas de aterrizaje restringidas en un 25 % durante el mismo período (teniendo en cuenta que no todos los que visitan tu sitio web completarán un formulario para convertirse en leads). 

Si tu presupuesto es mayor, podrías aumentar tu objetivo en redes sociales al 35 % para reflejar el aumento en los recursos de marketing disponibles. Si no estás viendo resultados del contenido orgánico, podrías invertir en publicaciones pagadas en LinkedIn, publicidad en Facebook o en colaboraciones con influencers para alcanzar tu objetivo.

2. Identifica tu audiencia objetivo

Realiza una investigación de audiencia para determinar la demografía de los usuarios activos en cada una de las plataformas de redes sociales más populares. 

Luego, identifica la audiencia objetivo para tus acciones de marketing en redes sociales. Saber a quién intentas dirigirte, así como quién está activo en cada plataforma, te ayudará a identificar dónde debería tener presencia tu negocio. 

Por ejemplo, si tu audiencia objetivo son hombres de entre 45 y 65 años, podrías centrar tu estrategia de marketing en redes sociales en Facebook, YouTube e Instagram, ya que estos canales son los más populares entre este perfil de usuarios.

3. Investiga a la competencia

En algunos casos, puedes acelerar el proceso de investigación de audiencia realizando un análisis de la competencia. Por ejemplo, supón que tu audiencia objetivo son padres conscientes del medio ambiente, que se quedan en casa y tienen entre 25 y 45 años con algunos ingresos disponibles. 

Puedes identificar competidores exitosos en el sector buscando marcas similares online, encuestando a tus clientes o evaluando menciones en redes sociales y recuentos de seguidores. Luego, observa en qué plataformas están tus competidores y si están recibiendo "me gusta" y comentarios. 

Si ves una tendencia entre varios competidores en una plataforma específica, puedes concluir que tus audiencias objetivo están particularmente activas en esa red.

Un análisis de competencia también puede ayudarte a identificar tipos de contenido exitosos, características de marca y ritmos de publicación. Aunque no querrás imitar exactamente a otra empresa, la investigación de competidores puede ayudarte a identificar tácticas que funcionan para negocios como el tuyo. 

Cuando llegue el momento de generar contenido de marketing en redes sociales, tú y tu equipo creativo podéis crear materiales que se sientan únicos para tu negocio, pero que se inspiren en las cosas positivas que ves hacer a tus competidores.

4. Selecciona las plataformas de redes sociales

Para elegir las plataformas para tu estrategia de marketing en redes sociales, empieza por la audiencia, descartando aquellas que no lleguen al mercado objetivo que has identificado.

A continuación, analiza las funcionalidades, el formato de los contenidos y el rendimiento de cada tipo de publicación en cada red. Por ejemplo, si planeas vender productos, elige plataformas con opciones de compra integradas, como Facebook o Instagram.

Si quieres compartir enlaces a blogs o artículos, valora espacios como X (Twitter) o LinkedIn, que permiten mostrar imágenes destacadas de enlaces externos. Tu estrategia de marketing en redes sociales también puede combinar diferentes tácticas para cada plataforma. 

5. Define tu marca en redes sociales

Tu contenido en redes sociales refleja tu identidad de marca principal, aunque también puedes decidir tener ligeras variaciones en visuales, tono y voz, dependiendo de la plataforma. Por ejemplo, podrías permitir un tono ligeramente irónico en X, pero mantener tu contenido en LinkedIn más formal, ya que predomina el contenido para negocios. 

Una vez que hayas establecido tu estrategia de marketing en redes sociales, crea directrices de marca, asegurándote de anotar cualquier variación específica de la plataforma. Estas ayudarán a que tu contenido se vea cohesionado. 

6. Desarrolla una estrategia de contenido

Utiliza tus objetivos, la investigación de tu audiencia y el análisis de la competencia para definir los temas clave, los formatos y la frecuencia de publicación, así como las mejores horas para publicar en cada plataforma. 

Para crear contenido atractivo y mantener el interés de tu audiencia, evita centrarte solo en la promoción. Una regla habitual para una estrategia de marketing en redes sociales efectiva recomienda que el 80 % del contenido sea para entretener o informar, y solo el 20 % para promocionar directamente tu empresa.

Por ejemplo, imagina que tu objetivo es aumentar las ventas de tus botellas de agua reutilizables. Tu audiencia está interesada en la salud y el medio ambiente, y tus competidores logran buenos resultados con publicaciones sobre bienestar y vídeos. 

Tu estrategia podría incluir contenidos sobre los efectos negativos del plástico en el medio ambiente, los riesgos para la salud de los plásticos desechables y consejos de bienestar. Puedes presentarlo en forma de vídeos cortos, resúmenes de artículos de tu blog e infografías de marca.

Métricas del marketing en redes sociales

Los equipos de marketing en redes sociales utilizan métricas para evaluar los resultados de las campañas, identificar tácticas efectivas y ajustar la estrategia para optimizar los resultados. Aquí tienes los datos que te ofrecen información más valiosa:

• Alcance. El número de personas únicas que ven una publicación en redes sociales.
• Impresiones. El número de veces que se muestra una publicación a los usuarios.
• Interacciones. El número de "me gusta", comentarios, clics, compartidos o mensajes directos en una publicación individual o en toda la cuenta.
• Tasa de interacción. El porcentaje de usuarios alcanzados que interactúan con una publicación entre todos los que la vieron. La fórmula para calcular esto es: tasa de interacción = interacción de la publicación / alcance de la publicación.
• Tasa de amplificación. El porcentaje de seguidores que comparten una publicación. La fórmula para esto es: tasa de amplificación = compartidos de la publicación / total de seguidores.
• Tasa de clics. El porcentaje de personas que hacen clic en un enlace dentro de la publicación. Fórmula: tasa de clics = clics en el enlace / impresiones de la publicación.
• Vistas de la cuenta. El número de personas que visitan los perfiles de redes sociales de tu empresa.
• Tasa de crecimiento de la audiencia. El ritmo de crecimiento de seguidores, expresado en porcentaje. Fórmula: (nuevos seguidores netos / total de seguidores) x 100.
• Coste por clic (CPC). Cuánto pagas por cada clic que recibe una publicación. Fórmula: CPC = gasto en publicidad / número de clics.
• Tasa de conversión. El porcentaje de personas que realizan una acción deseada, como comprar o completar un formulario. Fórmula: tasa de conversión = número de conversiones / número de impresiones.
• Retorno de inversión (ROI). La rentabilidad de una campaña de marketing en redes sociales. Fórmula: ROI = beneficios atribuibles a la campaña / coste total de la campaña.
• Menciones. El número de veces que los usuarios mencionan tu empresa en redes sociales. 
• Participación en la voz social (SOV, de Share of Voice en inglés). La frecuencia de menciones de tu empresa frente a tus competidores, en porcentaje. Fórmula: SOV = (menciones de tu marca / menciones de competidores) x 100.
• Sentimiento social. La proporción de menciones positivas, negativas y neutras sobre tu empresa. Fórmula: sentimiento social = (menciones positivas - menciones negativas) / total de menciones.