5 experimentos sobre precios que todo emprendedor de comercio electrónico puede considerar importante

5 experimentos sobre precios que todo emprendedor de comercio electrónico puede considerar importante

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Este es un guest post por Gregory Ciotti de Help Scout

Cuando examinamos algunas investigaciones sobre el comportamiento de los precios y la economía en el comercio electrónico el tema fue bien recibido pero aparentemente logramos que surgieran tantas preguntas como las que respondí, me di cuenta por la tonelada de correos que me llegaron ese día.

Quizá fue mi culpa al incluir temas como “contención”. Definitivamente dejé de lado a la mayoría de las tiendas online, sobre todo a sus dueños, por lo que no sabrán como lidiar con este tema.

Es por eso que me decidí a recopilar una lista de 5 experimentos sobre precios que creo todo que todo emprendedor de comercio electrónico puede considerar importante, y podrá tomar nota para una prueba A/B futura.

¿Es realmente necesario comparar el precio de tus productos con el de tu competencia? ¿Los productos de precios similares en tu tienda están canibalizando las ventas? ¿El número 9 funciona realmente bien?

¡Sigue leyendo!

¿Las similitudes te están costando ventas?

Por ahora, has escuchado acerca de cómo las decisiones excesivas pueden ser algo desalentadoras. El clásico ejemplo es el estudio Jam del profesor de Columbia Sheena Lyengar.

Es de esperarse que, dado que existen demasiadas opciones pueden reducir el compromiso del consumidor, podría tener sentido para tener precios idénticos para artículos similares... ¿no?

Tal vez no: según una nueva investigación de la Universidad de Yale, si dos elementos similares tienen el mismo precio, los consumidores son mucho menos propensos a comprar uno que si sus precios son incluso ligeramente diferente.

En un experimento, los investigadores pidieron a los participantes elegir o "pasar" (guardar su dinero) entre dos paquetes diferentes de chicle o goma de mascar. Cuando los paquetes de chicle tenían un mismo precio, en este caso de 63 centavos de dólar, sólo el 46% realizó una compra.

A la inversa, cuando los paquetes de chicle tenían un precio diferente, 62 centavos y 64 centavos de dólar, más del 77% de los consumidores optaron por comprar un paquete. Eso es un gran incremento respecto al primer grupo.

El experto en Neuromarketing Roger Dooley señala que los clientes pueden ser menos propensos a retrasar sus decisiones gracias a los precios diferentes:

...una diferencia de precio pequeña parece hacer que los productos similares más parecidos, y aumenta la probabilidad de que una decisión será tomada y no diferida.

Extraño, sí. Antes de dirigirse a tu tienda y salvajemente cambiar los precios de artículos al azar, recuerda tomar un enfoque científico.

Si, por ejemplo, tienes ciertos elementos que tienen un precio similar, pero tienen diferentes características (camisetas cuello redondo y las camisas con cuello en V), debes considerar probar cómo se ven afectadas las ventas cuando sutilmente ajustas sus precios para que sean diferentes.

La regla # 1 cuando se comparan precios

Aunque nos gustaría pensar que un producto superior respaldado con un gran servicio ganará continuamente las ventas del día, la verdad es que la gente siempre se preocupa por los bajos precios:

Un estudio de eMarketer.com sugiere que el 38% de las personas compran en línea debido a los precios más bajos. Forrester también encontró que el 27% de los consumidores va a sacrificar su carrito de compras buscando en otro sitio un mejor trato.

La promoción de precios justos tiene sentido, pero si te acercas a tus clientes de la manera equivocada, el golpeteo en el pecho por los precios bajos puede asustarlos.

Según una investigación de Stanford, el acto de fijar tus precios en comparación de los de la competencia puede causar efectos no deseados en las evaluaciones de los consumidores, sobre todo si no se plantea el contexto de por qué los precios deben compararse.

En otras palabras, hacer comparaciones de precios “explicitas” - cuando una empresa de plano te pide que compares - puede causar a los clientes perdida de confianza en tu negocio. De acuerdo con el investigador líder del estudio:

El mero hecho de que les habíamos pedido que hicieran una comparación hizo que surgieran temores relacionados con el hecho de sentirse engañados de alguna manera.  

Entonces, ¿qué se debe hacer?

Esurance ofrece un gran ejemplo. En primer lugar, explican por qué el seguro de dólar de fondo no es siempre la respuesta, y además cómo se puede crear un mensaje de marketing que ofrezca a los clientes información sobre las razones de porque algunos productos cuestan menos: "surgieron en línea" y  fueron creados con eficiencia, y se ahorra dinero por la operación con una configuración en línea, lo que te permite ahorrar.

Enfócate en por qué los precios son más bajos, y no solo en lo que el producto es o hace.

Una compañía de comercio electrónico como NFNT puede que se enfoque en por qué sus relojes son significativamente más baratos que otros de marcas fuertes (seiko, Citizen, etc.). La razón principal puede ser que están hechos de bamboo natural.

Con el correcto contexto, puedes hacer que tus precios y la comparación entre ellos resulten a tu favor.

Prueba diferentes niveles de precios

De acuerdo a William Poundstone, psicólogo y autor del libro Priceless: The Myth of Fair Value, los humanos comenzamos prácticamente no entendiendo los valores intrínsecos – que determinan el precio “correcto” utilizando información exterior.

En un ejemplo del verdadero comportamiento humano, Poundstone discutió un estudio relacionado con cervezas, en el que intervenían variables como barata, regular, Premium y última Premium, ofreciéndolas a los participantes.

A continuación, revelaré lo que encontré en sus test, y mostraré qué tan diferentes son sus ofertas (a niveles de precio) y como pueden afectar en los patrones de compra de los clientes.

(Las siguientes imágenes son cortesía de Nathan Barry)

Test #1:

 

Este test inicial enfrenta a la cerveza regular con la cerveza premium, 4/5 de los participantes eligieron la opción premium. Esto puede ser una excelente noticia para cualquier dueño de una tienda, pero no necesariamente significa que no se deba poner a prueba esta oferta. ¿Qué pasaría si una tercera oferta fuera propuesta?

Test #2

 

Cuando una cerveza con un precio más barato se incluye, no sólo no se vende, sino que hace que la cerveza Premium se vuelva más cara de lo que es, a lo que los participantes reaccionaron comprando la cerveza regular. Esto sucede cuando  el precio de lanzamiento está mal. Si los clientes no quieren una cerveza más barata, tal vez una cerveza más cara podría funcionar.

Test #3

 

Ahora estamos en lo cierto.

Como esta última prueba reveló, los clientes fueron receptivos a una cerveza ultra-premium: 10% no tenía problemas para pagar un precio significativamente más alto. Pero no era una ventaja: con la cerveza ultra-premium que ahora sirve como un ancla para otras ofertas, la cerveza premium se busca más y luce mejor.

El cambio en el contexto hizo que el precio $2.50 pareciera justo,  por lo que el negocio en teoría obtendría beneficios no sólo de vender a costos más altos un producto en un grupo selecto de clientes, además impulsó la venta de la cerveza de $2.50 que se presentó en el test #1.

Para ser justos, no se puede simplemente seguir subiendo los precios hasta el infinito y más allá - en un momento dado el contexto no va a importar y seguramente vas a estar cobrando demasiado.

Sin embargo, este experimento muestra que el precio puede estar por debajo del promedio y ni siquiera se sabe. ¿Los productos son de primera calidad y a un precio adecuado en relación con aquellos productos estrella? ¿Necesitas o incluso debes tener una versión ultra-premium?

Esto puede requerir la prueba más importante y una mirada cercana a las votaciones que están recibiendo las diferentes versiones antes de tomar una decisión, pero se debe reconocer la posibilidad de lo que un producto de primera calidad puede aportar a una línea existente.

El Método KISS de precios

Siempre han dicho "mantenlo simple, estúpido" pero este siguiente experimento de precios lleva este mantra al extremo.

En el Journal of Consumer Psychology, investigadores encontraron que los precios que contenían más números parecían drásticamente más altos para los consumidores.

Cuando estas estructuras de precios se mostraron a los sujetos:

  • $1,499.00
  • $1,499
  • $1499

…los dos primeros precios parecieron más altos para los clientes.

Este efecto se produce debido a la forma en que uno expresa el número verbalmente: "Mil cuatrocientos noventa y nueve," frente al efecto que aún se produce cuando el número es evaluado internamente como "1499."

Aún más interesante, cuando CBS News cubrió la investigación (con Poundstone) sobre 'trucos disimulados por menor', llegaron a esta conclusión:

Los precios están marcados con el símbolo del dólar, que se ha demostrado que reduce el gasto del consumidor. Por ejemplo, un estudio de la Universidad de Cornell en 2009 reveló que los clientes de los restaurantes de lujo gastan mucho menos cuando los menús contienen la palabra "dólares" o el símbolo "$". En una sociedad en donde esta sobrevaluada la información, los clientes tienden a seguir un patrón de menor resistencia.

Por último, pero no menos importante, se mencionó que los precios "minimalistas" a menudo pueden ir mano a mano con la venta de productos de primera calidad, ya que empuja a los clientes a centrarse en el valor y no en el precio:

Generalmente, los restaurantes caros tienen precios minimalistas como "24" - es decir, $24.00 - porque quieren que las personas se centren en la comida y no el precio.

Esta es una prueba muy fácil de ejecutar, y no requerirá ningún cambio "real" en los precios. Quizá los precios minimalistas  es lo que necesitan tus páginas de producto.

Los méritos del número 9

Sería bueno vender a un precio que cuesta por $40 por exactamente $40, pero a veces vale la pena jugar el juego de los precios.

No hay mejor ejemplo de esto que el clásico modelo del '9 ': todos hemos visto esto en un momento u otro, y nos hemos preguntado, "¿SI cobro 39 dólares por un producto, realmente se puede mover más un productos que cuesta originalmente $40?

De acuerdo con un estudio de investigación publicado en Marketing y Economía Cuantitativa, la respuesta es un sí. Los precios que terminan en 9 fueron tan eficaces que fueron capaces de vender más que los precios aún más bajos para el mismo producto.

La ropa de mujer fue el ejemplo en una prueba con precios de $35 y $39 dls. respectivamente. Ellos encontraron que el precio que termina en 9 superó el precio inferior en un 24%.

Por un segundo, mientras leía el estudio, pensé que el número 9 quizá había ganado el partido. Los precios de venta – “antes $60, ahora solo $45”- fueron capaces de superar el número 9.

Sin embargo, cuando el número 9 se incluyó más tarde en las comparaciones de precios de venta, superó de nuevo los puntos de precio más bajos. Así que si se comparan las siguientes opciones:

1. Antes $60, ahora solo $45

2. Antes $60, ahora solo $49

…el precio de venta inferior vendería más que el de arriba, a pesar de que el primer precio es en realidad más barato. Puede leer más sobre este fenómeno en este gran mensaje por Peep Laja.

Al parecer, los propietarios de tiendas de comercio electrónico deben ignorar el poder de '9 'bajo su propio riesgo.

¿Qué estrategias de fijación de precios que conozcas han demostrado ser eficaz para tu negocio? Haznos saber en los comentarios.

 

Sobre el autor

Gregory Ciotti es el estratega de marketing de Help Scout, el software de soporte de correo electrónico que es perfecto para tu negocio de comercio electrónico. Descubre por qué Help Scout es mejor que el correo electrónico regular para el servicio al cliente haciendo clic aquí.

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